[비즈니스포스트] ‘이제 구부능선을 넘었다. 가즈아 랜더스. 언제나 너의 곁에 있을게.’

4일 SSG랜더스의 2022 KBO리그 정규시즌 우승이 확정되자 정용진 신세계그룹 부회장이 사회관계망서비스(SNS) 인스타그램에 올린 문구이다.

프로야구단을 인수한 이유를 묻는 질문에 “야구를 좋아하고 우승반지도 끼고 싶다”고 답했던 정 부회장이 2년 만에 목표 달성에 거의 도달한 모양새다. 이처럼 자신의 목표 달성 이외에 신세계그룹이 누릴 마케팅 효과는 덤이다.

5일 정 부회장은 서울 잠실구장에서 열리는 KBO리그 정규시즌 우승 트로피 시상식에 직접 참석한다.

유통업계에서는 정 부회장이 야구단 운영을 통해 신세계그룹의 마케팅 효과와 개인 이미지 개선이라는 두 마리 토끼를 모두 잡았다는 평가가 나온다.

코로나19로 타격을 받았지만 KBO리그는 국내 최고의 인기 스포츠 리그로 연간 수백만 명의 야구팬들이 경기장을 방문하고 TV로 중계방송도 돼 브랜드 노출을 통한 마케팅 효과는 이미 검증돼 있다.

신세계그룹을 뜻하는 'SSG'라는 이름은 야구 중계방송을 통해 시청자들의 뇌리에 깊이 각인됐다. 또한 야구팬들은 경기장에 입점한 스타벅스, 이마트24, 노브랜드버거 등 매장을 이용하면서 신세계그룹의 브랜드와 더욱 친숙해졌다.

정 부회장은 야구단 창단 초기부터 끊임없이 이슈를 만들어내면서 자신과 SSG랜더스를 향한 사람들의 관심이 지속되도록 애썼다.

정 부회장의 사회관계망서비스에는 SSG랜더스 관련 게시글이 자주 올라온다. 보통은 구장을 방문해 선수들을 응원하고 경기도 관전하는 모습인데 때로는 시즌 유니폼 디자인 등 고급정보가 유출되기도 했다.

팬들과 소통에도 적극적이었다. 야구단 창단 준비기간 동안 음성채팅 플랫폼 ‘클럽하우스’를 통해 팬들과 구단 운영에 대한 이야기를 나누고 경기장의 전광판에 자신이 등장할 때면 특유의 ‘랜더스 사인’을 선보이는 쇼맨십까지 보여줬다.

KBO리그 경쟁 구단인 롯데자이언츠를 운영하는 유통업계 라이벌 롯데그룹을 자극하는 데도 스스럼이 없었다.

정 부회장은 지난해 3월30일 클럽하우스 인터뷰에서는 “우리가 하면 롯데보다는 잘하겠다”며 “경기에서는 질 수 있겠지만 마케팅에서는 지지 않을 자신이 있다”며 전의를 불태우기도 했다.

또한 지난해 4월에는 롯데자이언츠 구단주인 신동빈 롯데그룹 회장이 잠실구장을 찾아 경기를 관전하자 “내가 롯데를 도발했기 때문에 동빈이형이 야구장에 왔다”며 “내가 도발하니까 제스처를 취하고 있다”고 말하기도 했다. 

끊임없는 이슈몰이 결과 정 부회장이 야구계의 새로운 바람을 몰고왔다는 점을 인정받기도 했다.

프로와 아마 야구 전현직 지도자들이 만든 모임 일구회로부터 KBO리그 비즈니스 모델을 발굴하기 위해 노력했다는 점을 인정받아 '2021 일구대상' 수상자로 선정된 것이다.

물론 창단 첫해에는 SSG랜더스가 6위를 기록하는 등 신세계그룹으로서는 썩 만족스러운 성적을 거두진 못했다.

이에 정 부회장은 151억 원이라는 거액을 투자해 미국 메이저리그에서 활약한 투수 김광현의 친정팀 복귀를 이끌어내고 구단의 시설을 개선하는 등 파격적인 투자 행보를 이어갔다.

SSG랜더스가 창단 후 2년 만인 올해 마침내 우승을 거머쥐며 신세계그룹이 야구단 운영을 통해 거둘 수 있는 홍보효과를 극대화했다. 

또한 SSG랜더스 창단 초기에 따라다녔던 성적에 대한 의문부호가 사라짐과 동시에 오너의 요란한 취미생활 목록에 야구단이 추가됐을 뿐이라는 비아냥도 쏙 들어가게 됐다.

신세계그룹와 SSG랜더스의 시너지는 앞으로도 쭉 이어질 것으로 예상된다. 정 부회장이 신세계그룹의 사업에도 야구단을 적극 활용하고 있기 때문이다.

그는 SSG랜더스 창단 때부터 돔구장과 함께 복합쇼핑몰 스타필드 청라를 조성하겠다는 뜻을 여러차례 밝힌 바 있다. 프로야구 관람과 쇼핑을 연계해 오프라인 유통사업의 한계에서 벗어나겠다는 구상을 드러낸 것이다.
 
이를 위해 올해 8월 유정복 인천시장과 만나 스타필드 청라 및 야구 돔구장 건설, 지하철 역사 신설에 협력하기로 합의하기도 했다.

SSG랜더스 홈경기에서는 신세계그룹 계열사와 협업한 다양한 이벤트 데이가 끊이지 않고 있다. 올해 6월에는 '스타벅스데이'를, 7월 초에는 '노브랜드버거데이'를 진행해 신세계그룹의 브랜드 전략에 힘을 보탰다.

신세계푸드의 노브랜드버거는 5일 KBO리그 40주년 기념 한정판 메뉴를 선보이는 등 SSG랜더스 우승을 자축했다. 신재희 기자