라이프스타일숍은 매장에서 삶의 한 모습을 보여준다. 단순히 물건을 파는 게 아니라 라이프스타일 그 자체를 판매한다.

라이프스타일숍에서 가장 비중이 큰 영역은 가정의 살림을 꾸미는 리빙 부문이다. 이런 라이프스타일숍은 소비자에게 집을 어떻게 꾸밀 것인지, 곧 홈 퍼니싱(Home Furnishing)의 노하우를 전달한다.

마사 스튜어튜(74)는 살림살이의 비법을 상품화하고 오프라인 매장을 열어 사업화한 원조로 꼽힌다. 그는 흔히 ‘살림의 여왕’으로 불린다.

그는 미국 중산층의 삶을 대변하는 라이프스타일을 팔아 억만장자가 됐다. 미디어로 살림살이의 노하우를 제공하고 관련된 생활제품을 판매하는 플랫폼사업을 일찍이 선보이기도 했다.

마사 스튜어트는 70세가 넘어서도 하루 20시간씩 일하며 잡지를 디지털화하고 3D프린팅 회사와 손잡고 디자인한 생활제품을 새로운 방식으로 판매하는 등 끊임없이 스스로를 변화에 적응하기 위해 노력하고 있다.

◆ 살림 노하우를 비즈니스로 만들다

마사 스튜어트는 가정생활 관련 서적 출판에서 시작해 억만장자의 대열에 오른 미국 여성기업인이다. 미국 가정주부들에게 ‘가정살림의 최고 권위자'로 통한다.

그는 집안일이라고 낮춰봤던 라이프스타일 분야를 수억 달러 규모의 사업으로 일궈냈다.

마사 스튜어트는 1941년 6남매 가운데 장녀로 태어나 뉴저지에서 자랐다. 일찍부터 교사인 어머니로부터 요리와 바느질을, 약품 세일즈맨인 아버지로부터 정원 가꾸는 법을 배웠다.

그의 첫 직장은 월스트리트였다. 대학 졸업 뒤 주식 브로커로 일했다. 마사 스튜어트는 당시 경험에 대해 “월스트리트에서 나는 무엇이 훌륭한 기업을 만드는지 배웠다”며 “그 덕에 강한 기업을 만들 수 있었다”라고 돌아봤다.

그는 주식 브로커로 일하면서도 가정살림에 대한 흥미와 열정을 버리지 못했다. 그러다 결혼 뒤 첫 딸이 태어나자 딸과 함께 시간을 보내기 위해 1973년 사직했다.

마사 스튜어트는 사직한 뒤 한적한 코네티컷 웨스트포트로 이사해 농가를 구입했다. 그리고 그곳에서 집 꾸미는 일에 몰두했다.

그는 1976년 친구와 함께 출장요리사업을 시작했다. 타고난 요리솜씨와 파티를 장식하는 솜씨로 곧 사업은 성공했다.

그의 남편이 다니던 해리 에브람스 출판사의 출판기념 파티를 맡은 것을 계기로 마사 스튜어트는 1982년 요리책 ‘엔터테이닝(Entertaining)’을 출간했다.

마사 스튜어트는 “엔터테이닝을 출간했을 때가 나의 경력에서 가장 결정적 순간이었다”고 회고했다.

그는 당시 출장요리사업을 하면서 개발한 요리법을 기록하고 보관하기 위해서 책을 썼다. 그런데 엔터테이닝은 출판 즉시 베스트셀러가 됐고 마사 스튜어트는 출판사업에 뛰어들었다.

◆ 그의 성공전략 ‘나를 브랜드로 만들라’

그의 이름 ‘마사’는 미국인들이 아름답고 우아한 스타일을 보았을 때 “That’s so Martha!”(완전 마사스러워!)”처럼 감탄사로 사용되기도 한다.

마사 스튜어트는 이미 요리, 원예, 수예, 인테리어 등 라이프스타일 분야에서 상징적 브랜드가 됐다. 그의 생각과 스타일을 브랜드로 만들어 각종 생활용품 분야에 진출한 것이 성공을 이끌게 된 요인이었다.

마사 스튜어트는 엔터테이닝 출판이 성공하자 바빠졌다. 그는 1990년 출판사업에 뛰어들어 잡지 ‘마사 스튜어트 리빙’을 출간하고 편집장으로 일했다. 창간호는 25만 명이나 구입했다. 이런 인기에 힘입어 그는 1993년 TV 프로그램도 시작했다.

마사 스튜어트는 1997년 비즈니스 파트너인 섀런 패트릭과 함께 ‘마사 스튜어트 리빙 옴니미디어’를 설립했다. 마사스튜어트 리빙 옴니미디어는 잡지, 방송, 인터넷, 상품 판매를 아우르는 일종의 플랫폼사업이었다. 당시 그런 기업형태가 드물어 하버드 경영대학원 특이 사례로 다뤄졌다.

그는 미디어가 정보를 제공하고 뒤이어 관련 상품을 파는 방식을 추구해 시너지를 봤다. 가령 잡지에서 어떤 케이크를 만드는 법을 다루면 방송에서 그 케이크를 만드는 법을 영상으로 소개한다. 그리고 그 케이크를 만들 때 사용됐던 요리 기구를 파는 식이었다.

‘마사 스튜어트 리빙 옴니미디어’는 1999년 10월 주식시장에 상장됐고 인터넷 사이트 마사 스튜어트닷컴이 론칭됐다. 이 회사의 주식은 상장 당시 18달러였으나 그해 연말 38달러까지 뛰었다.

그에게 승승장구가 전부는 아니었다. 시련도 있었다. 마사 스튜어트는 2001년부터 제약회사 임클론의 내부정보를 이용한 부당 주식거래로 기소됐다. 그는 허위증언과 수사방해 혐의 등으로 2004년 유죄평결을 받고 5개월 동안 복역했다.

마사 스튜어트의 명성은 물거품이 되는 듯했다. 그러나 그는 수감생활을 하면서 ‘마사 스튜어트의 법칙’이라는 책을 쓰며 반전을 노렸다.

그는 2005년 출감한 뒤 보란 듯이 재기에 성공했다. 그는 ‘마사 스튜어트의 법칙’을 출간하고 중단했던 TV 생방송 토크쇼 프로그램도 다시 시작했다.

그는 집을 디자인해 분양하는 사업도 하고 가구사업도 확장해 2007년 메이시스백화점과 손잡고 ‘마사 스튜어트 컬렉션’을 내놓았다.

▲ 마사 스튜어트 리빙 옴니미디어는 잡지, TV방송, 상품판매를 함께하는 사업 플랫폼이었다.

◆ 70세의 마사 스튜어트, 변화만이 살 길이다

마사 스튜어트의 사업은 2007년을 정점으로 성장세가 크게 꺾였다.

‘마사 스튜어트 리빙 옴니미디어’는 지난해 매출이 크게 줄었다. 2007년 매출의 절반에도 못 미쳤다. 지난해 3분기 매출은 2013년 같은 기간에 비해 10% 이상 줄었다.

매출 감소는 주로 매출의 60% 정도를 차지하는 잡지출판 부문에서 일어났다. 광고 수주의 감소로 이 부문 매출만 18% 감소했다. 그는 잡지 광고와 판매, 인쇄를 메리디스 코퍼레이션이란 회사에 아웃소싱을 하는 등 구조조정을 했다.

마사 스튜어트의 스타일은 미국 중산층 가정의 우아한 라이프스타일을 대변한다. 그는 이런 개성을 유지하면서도 끊임없이 변화하고 있다.

그는 70세가 넘은 나이인데도 매일 트위터와 블로그에 글을 쓴다. 하루에 20시간씩 일한다. 그는 “끊임없이 적응하는 게 내가 추구하는 유일한 행동방식”이라고 말했다.

“다행히 라이프스타일사업은 모든 측면에 지속성이 있다. 사람들은 언제나 집을 멋지게 꾸미고, 아이들을 예쁘게 키우고, 무언가를 배우고 싶어 한다. 이런 욕구에 제대로 부응하는 한 항상 일관성을 유지할 수 있다.” 마사 스튜어트의 말이다.

‘마사 스튜어트 리빙 옴니미디어’는 2010년 모바일시대에 맞춰 잡지를 디지털화했다. 그는 “라이프스타일 분야 잡지 가운데 디지털 잡지를 낸 것은 우리가 처음”이라며 “우리 잡지를 디지털화한 첫해에 구독자가 4.9% 증가했다”고 자랑했다.

마사스튜어트 리빙 옴니미디어는 스크린을 한 번 터치하거나 클릭하면 원하는 제품을 구매할 수 있는 시스템들을 도입하려 한다.

마사 스튜어트 리빙 옴니미디어는 지난해 말 3D프린터 기업인 메이커봇과 손을 잡았다. 현재 메이커봇 디지털 스토어에서 마사 스튜어트 냅킨 링, 컵받침, 좌석표, 촛대 디자인과 3D프린팅 파일을 판매하고 있다. 99센트로 마사 스튜어트 리빙 옴니미디어에서 디자인 제품을 마음껏 프린트할 수 있다.

그는 올해 미국 뉴욕에서 ‘마사 스튜어트 카페’를 열려고 한다. 페이스트리, 데니쉬 같은 베이커리를 들여놓고 마사 스튜어트의 이름을 건 커피를 판매한다. 그는 흑백, 붉은색 계열의 대리석을 이용해 우아하게 내부를 장식하겠다고 말했다. [비즈니스포스트 김수진 기자]