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지상파 '유사중간광고' 도입, 이노션과 제일기획 실적개선 호재

나병현 기자 naforce@businesspost.co.kr 2017-06-13 16:07:00
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KBS, SBS, MBC 등 지상파 방송3사가 ‘유사중간광고’를 도입하는 상황에서 유사중간광고가 법제화되면 이노션과 제일기획 등 광고회사들이 수혜를 입을 것으로 전망된다.

안재민 NH투자증권 연구원은 13일 “지상파 방송사들이 5월부터 유사중간광고를 도입하고 있어 올해 하반기 광고시장 회복세에 보탬이 될 것”이라며 “늦어도 2018년에는 유사중간광고를 제도화하는 법 개정이 있을 것”이라고 내다봤다.

  지상파 '유사중간광고' 도입, 이노션과 제일기획 실적개선 호재  
▲ 임대기 제일기획 대표.
유사중간광고는 70여 분 분량의 예능이나 드라마를 1부와 2부로 쪼개 광고를 내보내는 방식을 말한다. 지상파 방송사들은 최근 유사중간광고를 내보내기 시작했다.

SBS와 MBC는 5월10일 수목드라마를 시작으로 각각 6개의 유사중간광고를 방영하고 있다. KBS도 2일 드라마 ‘최고의 한방’을 1, 2부로 나누고 유사중간광고를 삽입하며 이런 흐름에 합류했다.

현행 방송법은 지상파 방송의 중간광고를 금지하고 있다. 그러나 지상파 방송사들은 유사중간광고가 형식상 독립된 프로그램 사이에 들어간 광고이기 때문에 방송법을 위반하지 않는 것으로 해석하고 있다.

방송통신위원회도 지상파의 유사중간광고를 막지 않고 있다.

지상파의 유사중간광고가 법이 금지한 중간광고를 편법적으로 운용하는 것이라는 비판이 나오자 방통위는 ‘제재를 가할 법적 근거가 없다’는 입장을 내놓았다. 사실상 방통위가 유권해석으로 지상파의 유사중간광고를 허용한 셈이다.

지상파의 유사중간광고가 조만간 법제화 될 것이라는 전망도 나온다.

지상파의 유사중간광고 확대는 광고회사들에게 호재로 작용할 것으로 예상된다.

  지상파 '유사중간광고' 도입, 이노션과 제일기획 실적개선 호재  
▲ 안건희 이노션 대표.
제일기획이 3월 발표한 ‘대한민국 총광고비 2016년 결산’에 따르면 2016년 지상파 광고비는 1조6576억 원으로 2015년보다 15.9% 감소했다. 그러나 일반광고보다 3배 이상 가격이 높은 유사중간광고가 확대되면 지상파 광고비가 다시 증가할 것으로 보인다.

이는 국내 광고시장이 커지는 것을 의미하는데 광고업계 1, 2위인 이노션과 제일기획이 가장 많은 수혜를 입을 수 있다. 이노션과 제일기획은 올해 1분기 국내 정치 불확실성으로 기업의 마케팅비 집행이 위축되며 실적악화를 겪었다.

안 연구원은 “올해 광고경기가 회복세에 접어들고 있어 제일기획과 이노션도 실적을 개선할 수 있을 것”이라며 “제일기획은 갤럭시S8과 갤럭시노트8 출시 효과로, 이노션은 현대차그룹의 신차 출시에 힘입어 올해 하반기에 광고물량이 확대될 것”이라고 예상했다.

문재인 정부가 추진하는 내수활성화 정책도 이노션과 제일기획의 실적회복에 도움이 될 것으로 보인다.

정부는 11조2천억 원 규모의 추가경정예산안을 편성해 6월 임시국회에서 처리하는 방안을 추진하고 있다. 문재인 대통령은 12일 국회에서 첫 시정연설을 통해 추경안 통과를 호소했다.

안 연구원은 “새 정부의 내수경기 부양정책이 기업들의 광고비 회복에 긍정적인 영향을 미칠 것”이라며 “올해 국내 광고시장은 2016년보다 4.9% 성장한 11조6천억 원에 이를 것”이라고 전망했다. [비즈니스포스트 나병현 기자]

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