[비즈니스포스트] “교보문고 맛 빵이 나왔다는데, 이게 대체 무슨 맛이에요?”

28일 온라인 커뮤니티에는 최근 출시된 ‘교보문고 맛 빵’이 궁금한 이용자들의 게시물이 잇따라 올라오고 있다.
 
출시에 앞서 실루엣만 공개됐을 때부터 생소한 이름으로 시선을 끌었던 이 빵은 연세유업과 교보문고가 협업해 출시했다. ‘독서의 계절’ 가을과 헤이즐넛 크림의 향을 연결한 빵 소개 문구가 인상적이다. 

출시를 기념해 교보문고 애플리케이션(앱)에서 ‘독서 성향 알아보기’ 테스트가 진행 중인데, 온라인의 애서가들이 여러 사회관계망서비스(SNS)에 테스트 결과를 공유하는 모습을 쉽게 찾아볼 수 있었다.
 
책을 파는 서점, 그리고 ‘빵 마케팅’은 얼핏 보험과 무관해 보이지만 교보생명에는 반가운 소식이다. 교보생명은 교보문고를 자회사로 두고 있기 때문이다.

교보문고가 화제를 모으면서 자연스럽게 교보생명 브랜드에도 그 영향이 옮아가고 있다.

교보생명은 지난해 한강 작가 노벨상 수상 당시에도 긍정적 브랜드 이미지를 얻는 간접 효과를 거뒀다. 한강 작가 작품 번역을 지원한 대산문화재단 역시 교보생명 산하 조직이다.

다른 보험사들도 직접 보험 상품을 노출하기보다 회사 브랜드 이미지 자체를 제고하려는 목적의 마케팅을 진행하는 모습을 보인다.
 
한화생명은 한화 그룹사가 여의도에서 주최해 온 ‘서울 세계불꽃축제’에서 이름을 알려 왔다. 흔히 ‘여의도 불꽃축제’로 불리는 이 행사는 매해 많은 인파가 몰리며 화제성이 높다.

특히 한화생명은 불꽃축제 ‘명당’인 63빌딩을 소유하고 있다는 점을 활용하며 지난 불꽃축제에서는 63빌딩 앞마당 등에서 불꽃을 관람할 기회를 제공하기도 했다.

한화생명은 27일 열린 올해 불꽃축제에서도 최고 ‘명당’ 자리인 ‘시그니처 불꽃 라운지’를 운영했다. 이번 라운지는 쾌적하게 불꽃놀이를 관람할 수 있는 여의도 한강공원 씨름장 일대에 조성됐다.

지금까지 보험 수요가 적던 젊은 층이나 금융이 아닌 새로운 업권에 브랜드 이름을 알리려는 시도도 있다.

삼성생명은 ‘행복한 인생을 위한 혁신적 기술’을 연구한다는 목표로 대학생들과 함께하는 산학협력 프로젝트 ‘라이프놀로지 랩’을 진행해 왔다.

삼성생명은 이 프로젝트에서 대학생들의 여러 디자인 아이디어를 발굴하고 발전시켰다. 이에 따라 보험이 스미기 어려웠던 젊은 층과 디자인 커뮤니티에 자연스럽게 삼성생명 브랜드를 스며들게 했다고 평가된다.

이 프로젝트로 발굴된 작품들은 올해 글로벌 시상식인 ‘레드닷 디자인 어워드’와 ‘IDEA 디자인 어워드’에서 수상하며 삼성생명 브랜드 가치를 높이기도 했다.

이처럼 보험사들은 일상에서 회사가 스며들게 하는 브랜드 마케팅을 흔히 활용해 왔다.

실물 디자인을 고객에 보여줄 수 있는 카드나 수익성을 보여줘 눈길을 끌 수 있는 투자상품과 다르게 보험은 고객에게 직접 영업할 때 외에는 영상이나 사진 광고로 상품을 알리는 데 한계가 있기 때문이다.

특히 손해보험사보다도 생명보험사가 취급하는 보험은 ‘실체가 없는’ 상품 성격이 강하다고 평가된다.
 
손해보험사는 자동차를 운전하는 모습을 보여줄 수 있는 ‘자동차보험’ 중심으로 광고를 할 수 있지만 생명보험사가 주로 판매하는 종신보험 등은 시각화하기 상대적으로 더 어려워서다.

한 손해보험업계 관계자는 “광고를 집행한다면 고객이 직접 체감할 수 있고 시각화하기 좋은 자동차보험 중심으로 할 수밖에 없다”며 “보험사 입장에서 수익성이 더 좋은 상품은 따로 있지만, 영상이나 사진으로 한눈에 이런 상품을 보여주긴 어렵기 때문”이라고 설명했다.

이에 생명보험사는 간접적으로 브랜드를 알리는 전략을 취하며 ‘브랜드 경험’을 중시하는 사례가 많다고 여겨진다.

한 생명보험사 관계자는 “보험은 실체를 보여주기 어렵고 상품 설명도 어렵다는 특성상 다른 금융업권처럼 광고를 집행하긴 어렵다”며 “이에 상품 자체를 내세우기보다는 회사 브랜드가 자연스럽게 알려지도록 해서 장기적으로 긍정적 이미지를 심어주고자 노력하는 편”이라고 말했다. 김지영 기자