방송광고를 놓고 방송사들의 갈등이 커지고 있다.

지상파TV는 매년 감소하는 광고수입을 늘리기 위해 광고규제 완화를 외친다. 반면 종합편성채널과 케이블TV 사업자들은 방송의 균형발전을 내세우며 지상파TV의 광고규제를 유지해야 한다고 목소리를 높인다.

지상파 방송사들은 1974년부터 광고규제 완화를 요구해 왔고 2007년 당시 방송위원회에서 중간광고 허용방안을 의결까지 했으나 여론과 정치권의 반대에 부딪혀 무산됐다.

방송통신위원회는 지난달 광고총량제 도입을 발표했다. 지상파 방송사들의 40년 숙원이 드디어 이뤄지게 됐다. 하지만 비지상파 매체들의 반발도 그만큼 커지고 있다.

◆ 광고총량제를 둘러싼 갈등

방송통신위원회는 올해 안에 지상파 방송에 광고총량제를 도입하겠다고 발표했다. 광고총량제란 광고의 전체시간만 규제하고 횟수나 종류 등은 방송사가 자율적으로 정하는 제도다. 지상파를 제외한 종합편성채널과 케이블TV 등은 이미 광고총량제를 시행하고 있다.

최성준 방송통신위원장은 “광고총량제는 세계적 추세”라며 “유료방송은 오래 전부터 광고총량제가 허용됐으므로 지상파에 대해 광고총량제를 무조건 불허할 수 없어 도입하게 됐다”고 말했다.

최 위원장은 또 다채널 다매체시대의 방송환경의 변화도 언급했다. 최 위원장은 “모바일과 인터넷의 발전으로 지상파의 방송광고 점유율은 최근 10년 사이에 반 정도로 줄었다”며 “광고총량제 등으로 지상파 광고에 활력을 불어넣을 필요가 있다”고 밝혔다.

현재 지상파광고는 시간당 10분 이내에서 프로그램광고(본 방송 전후에 방송되는 광고) 6분, 토막광고(프로그램과 프로그램 사이의 광고) 3분, 자막광고(방송순서 고지 때 화면 하단에 자막형태로 나오는 광고) 40초, 시보광고(현재시간 고지와 함께 방송되는 광고) 20초 등으로 시간과 방법을 법으로 규정하고 있다.

이 가운데 프로그램광고는 본 방송과 연결돼 방송되는 만큼 15초 당 1300여만 원대로 다른 광고보다 가격이 비싸다. 토막광고의 경우 3분 당 800만 원 선이다. 광고총량제가 도입되면 10분 모두 프로그램 광고로 채울 수 있어 프로그램 광고가 최대 12개 더 늘어날 수 있다.

광고시간이 모두 팔린다고 가정하면 방송사 한 곳당 1년에 966억 원의 광고매출 상승이 가능하다. 지난해 광고판매율이 53%대였던 KBS 2TV의 경우를 적용하면 추가 매출 상승분은 약 500억 원 정도다. 이를 지상파 세 곳으로 확대하면 1500억 원이라는 계산이 나온다.

방송총량제 도입에 대해 신문, 케이블TV, 종편 등 경쟁 미디어업계는 강력히 반발하고 있다. 이들은 “지상파에 광고총량제까지 도입되면 케이블과 인쇄매체 등에 배정된 광고가 지상파로 이동해 다른 매체들의 생존권이 위협받을 것”이라고 주장한다.

그러나 방송통신위원회는 이런 경쟁 미디어업계의 반발을 엄살이라고 본다. 방통위는 지상파 광고를 대행하는 한국방송광고진흥공사의 자료를 바탕으로 “광고총량제만 도입할 경우 지상파 3사를 합쳐 첫해에 263억 원의 추가수익이 생기고 2년차에도 추가 수익은 376억 원에 불과하다”고 반박했다.
 
방송총량제가 도입되면 추가로 1천억~2천억 원이 공중파 광고가 이동할 것이라는 경쟁 미디어업계의 주장은 과장이라는 것이다.

▲ 지상파의 시보광고

◆ 중간광고 도입을 둘러싼 논란

최성준 방통위원장은 올해 안에 지상파에 광고총량제를 도입하겠다고 발표하면서도 중간광고 도입에 대해서 추가논의가 필요하다며 보류입장을 밝혔다. 중간광고까지 허용하면 비지상파의 반발이 훨씬 심해질 것이라는 판단에 따른 것이었다.

중간광고는 프로그램 중간에 삽입되는 광고로 유료방송에서 이미 시행중이다. 

가령 케이블채널 ‘Mnet’의 ‘슈퍼스타 K’의 경우 도전자들의 노래가 끝나고 점수가 발표되기 전 “60초 후에 결과를 공개합니다”라는 자막과 함께 광고가 나온다. 60초의 광고가 끝나고 다시 프로그램이 이어지며 도전자들의 점수가 발표되는 식이다.

중간광고는 프로그램이 끝나고 나오는 광고보다 몰입도가 높으므로 광고주들에게 인기가 높다.

문철수 한신대 미디어영상광고홍보학부 교수는 “지상파 방송의 광고판매율이 50%인 상황에서 단순히 광고총량제 허용만으로 큰 효과를 거두기 어렵다”며 “콘텐츠 생산을 위한 재원을 확보하려면 중간광고가 병행되어야 한다”고 말했다.

광고총량제가 도입돼 토막광고를 모두 광고단가가 비싼 프로그램광고로 바꾼다 하더라도 본 프로그램과 광고가 멀어질수록 광고효과는 떨어진다. 가장 효과가 높은 광고는 방송프로그램과 바로 이어지는 광고인데 중간광고가 바로 그것이다.

현재 유료채널은 프로그램의 길이에 따라 최대 6회까지 회당 1분 이내의 중간광고를 할 수 있다. 하지만 지상파 방송은 운동경기나 문화예술행사를 제외한 모든 프로그램에서 중간광고를 내보낼 수 없다.

한국방송협회 관계자는 “여러 방송매체 가운데 유독 지상파광고만 매년 감소하고 있는 이유는 다른 나라에 없는 지상파 중간광고 금지 때문”이라며 “중간광고 없이 프로그램 앞뒤로만 광고가 몰려 있어 시청자들이 자연스럽게 광고를 회피하게 되고 이는 광고의 효율을 떨어뜨려 광고주들도 지상파 광고를 기피하고 있다”고 말했다.

▲ '꽃보다 누나'는 방송중 협찬제품을 홍보해 방송통신심의원회에서 주의 조치를 받았다.

◆ 프로그램 안으로 침투해 들어오는 간접광고

CJE&M의 나영석 PD는 지난 7월 세번째 꽃보다 시리즈인 ‘꽃보다 청춘’ 제작발표회 및 기자간담회에서 “꽃보다 시리즈는 상업방송”이라며 “제작비 탓에 간접광고(PPL)가 없을 수 없다”고 말했다.

나 PD는 전작 꽃보다 시리즈들이 과도한 간접광고로 지적을 받은 데 대한 질문에 이렇게 대답했다. ‘꽃보다 누나’는 지난 3월 방송통신심의위원회에서 ‘주의’ 조치를 받았다. 방송을 통해 “협찬제품을 노골적으로 홍보했다”는 이유였다.

문제가 된 장면은 출연자 이승기가 광고모델로 있는 오리온 마켓오의 ‘리얼 치즈칩 포테이토’를 홍보한 장면이었다. 출연자들은 저녁식사 도중 해당 제품을 먹었는데 “이게 진짜 치즈맛이에요”와 “이거 감자에다가 치즈를 한거야” 라는 대화와 함께 제품 브랜드명이 화면에 크게 잡혔다.

심지어 제작진은 출연자의 대화인 “이게 볼 땐 딱딱해 보이는데 씹으니까 되게 부드러워”라는 말을 자막으로 넣기도 했다.

방송법은 케이블채널 방송프로그램에서 간접광고를 허용하고 있지만 “상품의 명칭, 상표, 디자인 등을 구체적으로 소개하거나 의도적으로 부각해 광고효과를 주어서는 안 된다”고 제한규정을 두고 있다.

그러나 방통위의 제재조치가 크지 않아 잘 지켜지지 않는다. 중간광고 위반 과태료는 처음 위반 때 500만 원이고 최고 3천만 원을 넘지 않는다. `주의`나 `경고` 조치를 받아도 채널이 사라지는 일은 없다.

지상파 종편 홈쇼핑은 제재조치를 받으면 다음 번 방송 재승인 허가 때 불이익을 받는데 비해 케이블채널은 정부의 허가를 받을 필요가 없다. 나날이 간접광고 수위가 심해지는 이유이기도 하다.

간접광고(PPL)은 2단계로 구분된다. 제품이 단순 배경으로 등장하면 ‘레벨1’이고 출연자가 직접 제품을 먹거나 사용하면 ‘레벨2’다. 한국방송광고진흥공사에 따르면 아침 일일 드라마는 레벨1이 500만 원, 레벨2가 1천만 원 선이다.

간접광고도 시청률에 따라 가격차이가 많이 난다. MBC ‘무한도전’의 경우 회당 판매가가 레벨1의 경우 2천만 원, 레벨2는 4천만 원이다.

한 예능PD는 “간접광고를 받지 않으면 프로그램을 만들 수가 없다”며 “방송사 지원금액은 프로그램을 만들기 위한 제작비 중 3분의 1정도라 나머지는 간접광고로 끌어올 수밖에 없다”고 말했다.