[비즈니스포스트] 서울 여의도 IFC몰 한복판에 파란색 부스가 들어섰다. 대형 박카스 병과 헤드폰 조형물, 카세트테이프와 MP3플레이어, 1990년대 음악이 어우러진 공간이다.

평일 점심시간 몰려나온 직장인들은 부스 앞에서 잠시 걸음을 멈췄다. 누군가는 대형 박카스 병 앞에서 사진을 찍었고, 누군가는 체험존에서 게임을 하며 웃었다.

동아제약이 17일부터 21일까지 서울 여의도 IFC몰에서 운영한 박카스 팝업스토어 ‘지금 나를 재생!’ 현장이다.

이번 팝업스토어는 박카스가 장수 브랜드 이미지를 유지하면서도 세대별 소비자 접점을 다시 넓히려는 시도로 읽혔다.

박카스는 1961년 출시된 뒤 올해로 63주년을 맞았다. 지난해까지 누적 판매량은 242억 병에 이른다. 한국인의 피로회복제라는 상징성은 여전히 크지만, 장수 브랜드일수록 젊은 소비자와의 접점을 계속 새롭게 만들어야 한다는 과제도 안고 있다.

동아제약은 그동안 캠퍼스 어택, 양양 비치 팝업 등 젊은 층을 겨냥한 현장 행사를 진행해왔다. 젊은 세대에게 활력을 전달하고 박카스 브랜드를 체험하게 하는 방식이었다.

이번 팝업은 결이 달랐다. 단순히 제품을 알리는 행사라기보다 신규 광고 캠페인의 메시지를 오프라인 공간으로 옮기는 데 초점이 맞춰졌다.

동아제약은 이번 박카스 신규 광고에서 기존의 육체적 피로회복제 이미지를 넘어 X세대의 정서적 에너지까지 다루는 브랜드 역할 확장에 주목했다. 뜨거운 청춘의 주역이었던 X세대가 이제는 직장과 가정에서 가장 무거운 책임을 짊어진 세대가 됐다는 점을 캠페인에 담았다.

팝업스토어 장소로 여의도 IFC몰을 택한 것도 같은 맥락이다.

여의도는 금융회사와 대기업, 증권사 등이 밀집한 대표적 직장인 상권이다. 동아제약은 직장 안팎에서 피로를 느끼는 X세대 직장인들이 많은 지역에서 광고 메시지를 직접 체험할 수 있도록 여의도를 행사 장소로 정했다.

현장에는 모두 4개 체험형 공간이 마련됐다. 활력, 회복, 도전 등 키워드가 적힌 두더지를 두드리는 ‘용기존’, 날아다니는 에어볼을 잡는 ‘활력존’, 사진을 찍고 커스텀 키링을 만드는 ‘자신감존’과 ‘에너지존’이다.
  각 공간은 박카스를 마시는 데서 끝나지 않고, 광고가 전하려는 ‘다시 움직일 힘’을 체험으로 느끼도록 설계됐다.

카세트테이프, 오래된 헤드폰, MP3플레이어 등 레트로 소품도 곳곳에 배치됐다. 90년대 인기 가수인 듀스와 서태지와 아이들의 음악이 흘러나오며 3040 직장인의 향수를 자극했다.

행사 기간 현장에는 관람객 약 8천 명이 방문한 것으로 추산됐다. 방문객 수는 부스 방문객에게 제공된 박카스 기념품 쇼핑백 배포 개수를 기준으로 집계됐다. 평일 3일과 주말 2일 동안 진행된 행사였지만 평일에도 여의도 직장인들의 발길이 이어졌다는 것이 동아제약의 설명이다.

이번 팝업은 박카스의 세대별 브랜드 전략을 보여주는 사례이기도 하다. X세대에게는 레트로 감성과 직장인 공감을 앞세운 광고·체험형 캠페인으로 다가가고, 10~30대에게는 제품군 확장을 통해 접점을 넓히고 있다.

동아제약은 최근 슈가제로 트렌드를 반영한 ‘얼박사 제로’를 선보이고, ‘박카스맛 젤리’도 리뉴얼했다. 기존 병 드링크 중심의 박카스 이미지를 유지하면서도 음료와 간식, 제로 제품 등으로 소비 방식을 넓히는 셈이다.

장수 브랜드가 젊어지는 방식은 단순히 포장을 바꾸는 데 그치지 않는다. 소비자가 현재 느끼는 피로와 감정, 생활 방식을 브랜드 경험 안으로 끌어들이는 일이 필요하다.

이번 여의도 팝업은 박카스가 여전히 '피로회복제'라는 본래 정체성을 지키면서도, 그 피로의 의미를 육체적 피로에서 정서적 위로와 공감으로 넓히려는 시도였다고 볼 수 있다.

동아제약 관계자는 “이번 팝업스토어는 피로회복이 필요한 동시대를 살아가는 이들에게 응원의 메시지를 직접 전하고 싶어 기획한 공간”이라며 “앞으로도 국민 브랜드를 넘어 전 세대의 마음을 위로하고 소통할 수 있는 장을 마련하겠다”고 말했다. 장은파 기자