[비즈니스포스트] CJENM 커머스부문이 운영하는 CJ온스타일이 실적 개선세를 이어나가면서 CJENM 엔터테인먼트부문의 부진을 방어하는 버팀목 역할을 하고 있다는 평가가 나온다.

이선영 CJENM 커머스부문 대표이사가 저물어가는 TV홈쇼핑 업황 속에서 돌파구를 마련하기 위해 이른바 '원플랫폼 전략'을 꺼내든 것이 실적 개선으로 이어지고 있는 것으로 분석된다.
 
10일 CJENM 안팎의 움직임을 종합하면 이선영 대표가 원플랫폼 전략 성공으로 CJ온스타일의 홈쇼핑 업계 내 경쟁력을 증명하고 있는 것으로 파악된다.

원플랫폼은 TV·모바일·라이브커머스·유튜브·숏폼을 하나로 묶는 전략이다. TV·모바일 등 여러 채널에 같은 방송을 동시 송출하는 것을 넘어 채널마다 역할을 나눠 순서대로 연결하는 전략이다.

이 전략의 핵심은 '모바일 투(to) TV'다. 이는 신진·중소 브랜드를 모바일에 먼저 입점시켜 빠르게 반응을 검증한 뒤 반응이 확인된 상품을 TV로 확장해 매출과 인지도를 함께 키우는 방식이다.

CJ온스타일 관계자는 "유튜브·인스타그램·틱톡 등 외부 채널에서 라이브 방송을 편집한 숏폼 콘텐츠를 적극 확산하면서 앱 유입이 증가하는 등 경쟁력이 강화됐다"고 설명했다.

이선영 대표는 CJ온스타일 대표에 취임한 2024년 11월부터 홈쇼핑업계의 주력 채널인 TV 채널을 사수하는 대신 새로운 채널을 키우는 쪽에 꾸준히 주력해왔다.

이 대표의 전략에 따른 성과가 가장 잘 드러나는 지점은 모바일 라이브커머스(MLC) 취급고다.

모바일 라이브커머스 취급고는 계속해서 가파르게 성장하고 있다. 올해 상반기 모바일 라이브커머스 취급고는 3582억 원으로 2025년 상반기보다 148.9% 증가했다. 2025년 전체의 모바일 라이브커머스 취급고 성장률은 2024년 대비 66%였다.

이 방식으로 발굴해낸 브랜드들의 성과도 다양하다. 중국 로봇청소기 기업 로보락과 한국 가구 브랜드 자코모는 CJ온스타일에서 누적 주문액 각각 250억 원, 224억 원을 기록했다.

신제품 개시 시점에는 TV·모바일·라이브커머스·숏폼을 한꺼번에 투입하는 '원플랫폼 캠페인'도 가동했다. 이 방식이 자리 잡으면서 삼성전자의 스마트폰 갤럭시S23, 동아제약의 영양제 오쏘몰바이탈 등이 홈쇼핑 첫 개시 채널로 CJ온스타일을 선택했다.

이 대표가 CJ온스타일을 이끌면서 회사 실적은 나아지고 있다.

CJENM 커머스 부문은 이 대표가 취임한 다음 해인 2025년 매출 1조5564억 원, 영업이익 958억 원을 기록했다. 2024년보다 매출은 4.2%, 영업이익은 15.3% 증가했다.

올해 상반기에는 매출 7813억 원, 영업이익 499억 원을 냈는데 이는 2025년 상반기보다 매출은 4.4%, 영업이익은 4.8% 늘어난 것이다.

이 대표가 CJ온스타일 수장에 취임하기 전인 2023년 CJENM 커머스 부문은 매출 1조3898억 원, 영업이익 693억 원을 기록했다. 2022년보다 매출은 0.5%, 영업이익은 4.4% 감소했는데 이 대표 취임 이후 상황이 반전했다고 볼 수 있다.

CJ온스타일은 높은 성과를 통해 CJENM의 든든한 버팀목이 되고 있다.

CJENM 사업부문의 한 축을 맡고 있는 엔터테인먼트 부문의 실적은 들쑥날쑥한 편이다.

미디어플랫폼사업만 보면 2024년 영업이익 260억 원에서 2025년 133억 원으로 반토막난 바 있다. 2025년 기준으로 영화드라마사업과 음악사업의 영업손익이 2024년보다 각각 399억 원, 98억 원 늘어나면서 전체 부문의 영업손익이 개선되긴 했지만 올해 들어서는 상황이 또 반전했다.

미디어플랫폼사업은 상반기 영업손실 102억 원을 보며 적자로 돌아섰으며 영화드라마사업 역시 영업손실 25억 원으로 적자 전환했다. 음악사업 역시 상반기 영업이익 51억 원으로 2025년 상반기 198억 원의 4분의 1 수준으로 줄었다.

CJ온스타일이 사실상 CJENM의 안정적 실적을 뒷받침하는 역할을 맡고 있다고 볼 수 있는 지점들이다.  실제로 3년 반 동안의 흐름을 놓고 보면 CJENM 엔터테인먼트부문은 뚜렷한 성장세를 보이지 못하고 있다.

CJENM 엔터테인먼트부문은 최근 자회사 티빙과 미국 제작사 피프스시즌의 적자 등이 부담으로 작용하면서 안정적 이익을 내지 못한 것으로 평가된다. 음악부문은 꾸준히 흑자를 유지하고 있지만 이익 규모의 변동성이 커 티빙과 피프스시즌 등에서 발생하는 손실을 메우기에는 한계가 있는 것으로 보인다.

CJ그룹 차원에서도 CJ온스타일의 성과를 주목하고 있다.

이재현 CJ그룹 회장은 2025년 첫 현장경영 대상으로 CJ온스타일을 선택했다. 2025년 2월7일 CJ온스타일을 방문한 이 회장은 "어려운 대내외 환경에서 MLC를 신성장동력으로 삼아 시장 변화를 주도한 점을 높이 평가한다"며 "트렌드 변화에 선제적으로 대응해 독보적 경쟁력으로 시장 선점 속도를 높여야 한다"고 말했다.

CJ온스타일이 원플랫폼 캠페인에 집중하는 것은 시장 상황이 열악한 TV홈쇼핑 업황 속에서 살아남기 위한 방책으로 풀이된다.

한국TV홈쇼핑협회에 따르면 2025년 TV홈쇼핑 시장에서 TV홈쇼핑과 데이터홈쇼핑으로 판매된 방송 취급고는 8조3713억 원으로 2024년보다 5.8% 줄어들었다. 이는 2022년 이후 3년 연속 하락세를 보이고 있는 것이다.

쇼핑 업체들은 다양한 방식으로 이를 극복하고 있다.

GS샵은 TV 경로 중심의 고마진 상품 편성과 비용 관리, 롯데홈쇼핑은 건강식품·뷰티 등 고마진 상품 중심 포트폴리오 운영과 비용 효율화, 현대홈쇼핑은 저마진 가전·설치가구를 줄이고 고마진 패션·식품을 늘리는 전략을 내세우고 있다. 전주원 기자