명실상부한 글로벌 최대 커피 프랜차이즈로 자리잡은 스타벅스의 가장 큰 장점은 무엇일까?

커피 등 음료의 맛과 품질을 이야기하는 사람도, 매장 분위기나 서비스를 언급하는 사람도 있다. 도심 주요 번화가에서 어렵지 않게 찾을 수 있는 스타벅스 매장의 접근성도 우수한 평가를 받는다.
 

스타벅스 '서머레디백' 등 경품을 받기 위해 매장 앞에서 새벽부터 줄을 서 본 경험이 있는 사람은 스타벅스 브랜드 가치와 소비자의 충성도를 높이 살 수도 있다.

그러나 새 책 '스타벅스의 미래'(도서출판 새빛) 저자 맹명관씨는 스타벅스의 최대 강점이 빅데이터와 사물인터넷, 블록체인 등 신기술을 활용한 디지털 전환에 있다고 말한다.

균일한 커피 맛과 매장 분위기, 접근성과 브랜드가치 등 스타벅스가 긍정적 평가를 받고 있는 장점들이 결국 성공적 디지털 전환을 통해 얻어낸 성과라는 것이다.

저자는 스타벅스가 경영과 마케팅과 고객서비스, 물류와 경영 등 거의 모든 분야에 걸쳐 디지털 전환을 이뤄낸 모범사례를 보여주고 있다고 평가한다.

특히 2011년 도입된 선불충전식 스타벅스 카드와 멤버십서비스, 스타벅스코리아가 개발해 2014년부터 세계에 순차적으로 도입된 모바일 비대면 주문서비스 '사이렌오더' 등이 예시로 꼽힌다.

하워드 슐츠 스타벅스 CEO는 2007년부터 시작된 글로벌 금융위기 이후 고객 확보에 어려움을 겪던 스타벅스를 되살리기 위해 경영과 서비스에 IT기술을 접목하려는 노력을 본격화했다.

클라우드와 빅데이터, 모바일, 보안 등 IT기술 전문인재를 실리콘밸리 IT기업에서 적극적으로 영입하는 변화도 추진됐다.

저자는 스타벅스가 디지털 전환 과정에서 매장과 모바일앱 등에 시도했던 다양한 변화를 소개한다.

마이크로소프트와 협업을 통해 세계 스타벅스 매장에 있는 커피기계를 사물인터넷으로 연동하고 수온과 커피를 추출하는 압력 등을 항상 일정한 수준으로 관리하는 것이 대표적이다.

소비자가 세계 어디서든 스타벅스 매장에 가면 같은 맛과 품질의 커피를 마실 수 있도록 해 이용 경험을 개선하는 것이다.

인공지능 기술을 활용해 고객에게 날씨와 시간, 매장 위치 등을 고려해 메뉴를 추천해주는 서비스와 블록체인기술을 활용해 커피 원두 유통과정을 투명하고 안전하게 관리하는 기술도 적용돼 있다.

스타벅스 매장 입점 위치를 선정하는 과정에도 인구정보와 교통량, 상업지구와 거리, 대중교통 편의성 등을 종합적으로 고려하는 빅데이터 분석기술이 적용된다.

소비자들의 매장이용 데이터를 스타벅스 경영상 의사결정과 마케팅, 신상품 출시 등에 반영하는 것도 디지털 전환사례에 포함된다.

저자는 스타벅스의 이런 노력이 철저하게 고객 경험을 중심으로 기획되어 성과를 냈다는 점에서 디지털 전환의 우수사례로 평가할 수 있다고 말한다.

고객이 스타벅스를 체험하는 모든 과정에 디지털기술을 접목해 서비스 품질을 개선하는 데 성공했다는 것이다.

저자는 "하워드 슐츠 CEO는 오프라인 기반의 사업구도를 바꿀 철저한 디지털 전환 의지를 두고 수행했다"며 "최종 결정권자의 과감한 의지가 반영된 덕분"이라고 바라본다.

스타벅스가 모바일앱을 통해 고객 주문을 받고 음료가 완성되면 알려주는 시스템을 도입한 일은 효율적 인력운영으로 이어져 스타벅스의 수익성 개선에도 기여하고 있는 것으로 분석된다.

세계 스타벅스 영업점에 근무하는 직원 수와 근무형태도 모두 고객들의 매장이용 데이터를 기반으로 정해진다.

다만 저자는 스타벅스가 코로나19 사태를 계기로 디지털 전환에 새로운 도전을 맞고 있다고 진단했다.

스타벅스는 그동안 매장 공간 이용경험을 개선하기 위해 디지털역량을 집중해 왔는데 앞으로는 포장과 배달서비스에서도 경쟁력을 확보해야만 하기 때문이다.

저자는 스타벅스가 북미지역에서 배달과 포장 전문매장을 확대하는 등 변화에 발빠르게 대응하고 있는 점을 긍정적으로 평가하면서도 앞으로 불안한 상황을 헤쳐나가야만 할 것이라고 바라본다.

저자인 맹명관씨는 스타벅스가 한국에 처음 자리를 잡기 시작한 2005년에 '스타벅스 100호점의 숨겨진 비밀'을 펴내며 일찌감치 관심을 보였다.

이후 약 15년의 시간 동안 저자가 스타벅스의 성장과 위기 극복, 디지털 전환 과정을 바라보며 느낀 점과 스타벅스의 경영전략에 관련한 평가가 이 책에 담겨있다.

저자는 현재 월드클래스코리아 컨설팅그룹 마케팅대표와 한국능률협회 디지털혁신 자문위원, 중소기업 혁신전략연구원 전임교수로 일하고 있다.

현대카드 자문위원을 역임한 적이 있고 현재 다수의 강연 프로그램에 참여하고 있다.

저서는 '결핍이 에너지다!', '이기는 기업은 무엇이 다른가?' 등 50여 권에 이른다. [비즈니스포스트 김용원 기자]