최은석 CJ제일제당 대표이사가 동남아시아시장을 겨냥해 K-콘텐츠를 활용한 마케팅을 확대하고 있다. 

최 대표는 CJ제일제당 식품사업부문에서 해외 매출의 비중을 절반 이상으로 확대하기 위해 베트남시장을 전초기지로 두고 동남아시아와 유럽까지 뻗어나가겠다는 목표를 세워뒀다. 
 

8일 CJ제일제당에 따르면 대표 식품브랜드인 ‘비비고’와 드라마, 예능 등 인기 K-콘텐츠를 연계한 마케팅 활동을 강화하고 있다. 

K-콘텐츠가 글로벌 시장에서 인기를 끌고 있어 한국의 식품과 식문화를 알리는 데 적합한 마케팅 수단이 되고 있기 때문이다. 

넷플릭스를 통해 공개된 ‘오징어게임’이 대표적인 사례다. 오징어게임에서 등장한 달고나는 세계적 열풍을 일으키며 한국의 놀이, 간식문화에 대한 세계인들의 관심이 커지는 계기가 됐다. 

CJ제일제당도 이처럼 드라마를 통해 자연스럽게 한국의 식품과 문화가 퍼지는 효과를 노리고 있는 것으로 보인다. 

CJ제일제당은 드라마 ‘사내맞선’ 제작지원을 하고 있다. 이 드라마는 현재 SBS와 넷플릭스를 통해 전 세계에 공개되고 있다. 

이 드라마는 글로벌 식품기업을 배경으로 하고 있어 드라마에서 CJ제일제당의 대표 브랜드인 ‘비비고’의 만두, 김치 등 제품이 자연스럽게 드러날 수 있다. 

특히 ‘사내맞선’은 동남아시아에서 큰 인기를 끌고 있는데 이같은 드라마의 인기는 CJ제일제당이 동남아시장에서 제품판매를 늘리는 데도 보탬이 될 것으로 예상된다. 

글로벌 온라인 콘텐츠 서비스 순위 집계 사이트 ‘플릭스 패트롤’에 따르면 이 드라마는 2일 넷플릭스에 공개된 이후 베트남, 인도네시아, 필리핀, 일본 등 아시아에서 꾸준히 10위권 안에 들고 있다.

최 대표는 올해 성장성이 높은 베트남 내수시장에서 점유율을 확대할 뿐만 아니라 이를 기반으로 동남아시아와 유럽까지 나아가는 원년으로 만들겠다는 목표를 세웠다. 

이런 목표를 달성하는 데는 지난달 준공을 마치고 생산에 들어간 베트남 롱안성의 키즈나 공장이 핵심적인 역할을 할 것으로 보인다.

최 대표는 키즈나 공장 준공 축사를 통해 "올 한 해는 '글로벌에서 글로벌로(Global to Global)의 확대'와 신사업 육성 등 베트남 식품사업 확장에 있어서 매우 중요한 시기다"며 "키즈나 공장은 국제식품안전인증 및 할랄(Halal) 인증을 기반으로 앞으로 CJ제일제당의 핵심 글로벌 수출 전초기지가 될 것이다"고 말했다.

베트남은 인구가 1억 명에 이르고 빠른 경제 성장에 따른 구매력 증가에 힘입어 거대 소비시장으로서 잠재력을 인정받고 있다. 

코트라 분석에 따르면 베트남은 2020년 성공적으로 코로나19를 통제하며 굳건한 소비시장 성장세를 보였다. 

유로모니터에 따르면 2020년 아세안 주요 6개국의 소매시장은 코로나19 피해로 모두 역성장을 기록했지만 베트남만 유일하게 1.7%로 성장세를 이어갔다. 

CJ제일제당은 키즈나 공장을 통해 베트남시장 공략뿐만 아니라 유럽 등까지 발을 넓힌다는 계획을 세우고 있다.

CJ제일제당은 키즈나 공장에서 주력제품인 만두와 가공밥, 김치, K-소스 등 4개 품목을 생산해 바로 해외로 수출한다. 

베트남에서는 동남아시아와 호주, 유럽연합 등지로부터 가격 경쟁력이 높은 원재료를 손쉽게 공급받을 수 있고 동남아시아국가연합(ASEAN), 환태평양경제동반자협정(CPTPP) 등의 관세 혜택으로 수출 시너지도 낼 수 있다.

아울러 키즈나 공장은 설계할 때부터 할랄 전용 생산동을 갖추고 가공밥과 김치, 소스류 등의 품목에서 인도네시아의 무이(MUI)와 말레이시아 자킴(JAKIM) 인증을 통과해 할랄시장을 공략하고 있다. 

CJ제일제당은 더 나아가 유럽 공략을 위해 올해 상반기 영국에 법인을 설립하고 비비고 브랜드를 알린다는 계획을 세워두고 있다. 동유럽에서는 테이크아웃점인 ‘비비고투고’를 통해 현지에 비비고 제품을 선보인다.

CJ제일제당 관계자는 “그동안 다른 해외 공장은 현지에서 판매하기 위한 제품을 주로 생산했는데 키즈나 공장은 현지 내수시장뿐만 아니라 해외 수출까지 겨냥해 건립됐다”며 “국내에서 제품을 생산해 유럽으로 수출하는 것보다 베트남 키즈나 공장에서 생산해 수출하는 것이 더 가깝기 때문에 효율이 높다”고 설명했다. 

CJ제일제당은 2021년 CJ대한통운을 제외하고 계열사 가운데 지난해 처음으로 한 해 매출 15조 원을 넘게 거뒀다. 이는 역대 사상 최대 매출이다. 

이 가운데 식품사업 매출은 9조5662억 원으로 해외 가공식품 매출은 46%가량인 4조3638억 원에 이르렀다. [비즈니스포스트 김지효 기자]