CJ온스타일 '탈홈쇼핑' 투자 힘 실어, 이선영 수익성 뒷걸음에도 미래 고객 확보 주력

[비즈니스포스트] 이선영 CJ온스타일 대표이사가 단기 수익성 부담에도 ‘탈홈쇼핑’을 위한 콘텐츠 커머스 투자에 힘을 싣고 있다.

TV홈쇼핑 시장 축소와 고객층 고령화에 대응해 새로운 고객을 확보하는 데 주력하는 모습이다.

6일 CJ온스타일의 움직임을 종합하면 이 대표는 모바일 콘텐츠 커머스의 성장세를 크리에이터 플랫폼과 글로벌몰 등 신사업으로 연결하는 데 속도를 내고 있다.

이 대표의 경영 과제도 모바일 판매 확대를 넘어 콘텐츠를 통해 고객을 확보하고 이를 지속적 수익으로 연결하는 쪽으로 넓어지는 것으로 보인다.

CJ온스타일은 올해 3분기 영업이익 67억 원을 거둬 지난해 같은 기간보다 46.8% 감소했다.

반면 전체 취급고는 8921억 원으로 5.8% 증가했다. 라이브와 숏폼, 크리에이터 커머스를 합산한 모바일 콘텐츠 커머스(MLC) 취급고는 1634억 원으로 104.1% 늘었다.

CJENM 커머스 사업부문은 5일 실적발표 콘퍼런스콜에서 “커머스는 전략적 투자, 프로모션 비용 확대에 따라 수익성이 하락했지만 온트너 플랫폼 론칭을 통해 크리에이터와 브랜드 간 효율적 협업 체계를 구축하여 크리에이터 커머스 사업 규모화를 위한 기반을 마련했다”고 설명했다.

이어 “4분기에는 신규 크리에이터 확보와 온트너 플랫폼의 규모화, 사회관계망서비스(SNS) 기반 외부 트래픽 유입 및 구매 전환 확대 등을 통해 외형 성장을 가속화하겠다”고 덧붙였다.

이 대표가 수익성 부담 속에서도 사업 전환을 추진하는 배경에는 기존 TV홈쇼핑 시장의 성장 한계가 놓여 있는 것으로 분석된다.

한국TV홈쇼핑협회에 따르면 지난해 7개 TV 홈쇼핑사의 전체 거래액은 18조5053억 원으로 2024년보다 5.1% 감소했다. 2021년 이후 4년 연속 감소세다.

방송매출도 2조6181억 원으로 2012년 이후 최저 수준을 기록했다. 방송매출 대비 송출수수료 비중은 73.4%에 달했다. 판매 기반이 줄어드는 가운데 방송 채널을 유지하기 위한 비용 부담은 여전히 높은 셈이다.

고객층 고령화도 새로운 고객 확보의 필요성을 높이는 요인으로 꼽힌다. TV홈쇼핑의 60대 여성 구매 비중은 2024년 24.8%에서 지난해 29.9%로 높아졌다. 반면 40~50대 여성 비중은 같은 기간 43.8%에서 36.9%로 낮아졌다.

이 대표로서는 기존 고객과 TV 사업의 수익 기반을 지키면서도 다음 고객층을 확보해야 하는 상황이다. 단기 비용 절감과 함께 장기적으로 판매 기반을 넓힐 투자가 필요해진 것으로 풀이된다.

CJ온스타일 관계자는 “TV에서 모바일로 사업의 무게중심을 옮기는 작업을 약 5~6년 전부터 추진해 왔다”며 “TV 시청 인구 감소가 불가피한 만큼 사업 구조 전환에 속도를 내는 중”이라고 말했다.

취급고 기준으로는 이미 모바일·온라인을 포함한 이커머스가 TV를 넘어섰다. 올해 3분기 이커머스 취급고는 4675억 원으로 전체의 52.4%를 차지했다. TV 취급고는 4092억 원으로 비중은 45.9%였다.

다만 이커머스 취급고는 2021년 2조296억 원에서 지난해 1조9605억 원으로 감소했다. 이 대표에게는 온라인 판매 비중 확대에 이어 콘텐츠와 크리에이터를 통해 새로운 구매 수요를 만들어내야 하는 과제가 놓인 것으로 보인다.

CJ온스타일이 추진하는 탈홈쇼핑의 핵심도 콘텐츠 자체가 고객 유입과 구매를 이끌도록 하는 데 있는 것으로 보인다. 유튜브와 SNS 등에서 콘텐츠를 즐기는 소비자의 관심을 구매로 연결하려는 것이다.

최근 이러한 투자가 구체화하는 분야는 크리에이터 커머스다.

CJ온스타일은 9월 크리에이터와 브랜드를 연결하는 플랫폼 온트너를 선보였다. 콘텐츠와 팬덤, 판매 성과 등을 분석해 협업을 제안하고 상품 조달부터 판매·배송·고객 응대까지 지원한다.

주요 공략 대상은 구매력을 갖춘 30~40대다. 육아와 살림, 생활가전 등 분야에서 신뢰를 쌓은 크리에이터의 팬덤을 고객으로 확보하려는 것으로 풀이된다.

CJ온스타일은 2030년 크리에이터 커머스 취급고를 사업 첫해인 2025년보다 35배로 확대하고 커머스 특화 크리에이터 10만 명을 육성한다는 목표도 제시했다. 개별 크리에이터와의 협업을 반복 거래가 이뤄지는 플랫폼 사업으로 키우려는 구상으로 해석된다.

고객 지표에서도 변화가 나타나고 있다. CJ온스타일은 팬덤을 보유한 엔터테인먼트 지식재산권(IP)과 협업하며 고객 유입을 확대했다. 올해 3분기 모바일 애플리케이션(앱) 다운로드와 월간 활성 이용자 수(MAU)는 지난해 같은 기간보다 각각 10.6%, 11% 증가했다.

CJ온스타일은 앞서 2021년 모바일 앱에 ‘라이브쇼’ 채널을 신설하고 2024년 앱을 영상 중심으로 개편하는 등 콘텐츠 커머스 기반을 구축해 왔다. 모바일에서 육성한 ‘겟잇뷰티’를 지난해 TV 방송으로 확대하는 등 채널 사이 연계도 강화했다.

이 대표는 국내에서 축적한 콘텐츠 커머스 역량을 해외 고객 확보에도 활용하고 있다.

CJ온스타일은 10월 글로벌몰을 열어 미국·홍콩·싱가포르에서 서비스를 시작했으며 연내 프랑스·일본·대만으로 확대할 계획이다. 셀럽·크리에이터 콘텐츠와 판매 역량을 활용해 국내 고객층 확대와 해외 시장 개척을 함께 추진하려는 것으로 보인다.

향후 이 대표는 사업 전환 투자를 이어가면서도 비용 집행의 효율을 높이는 데 힘을 실을 것으로 예상된다.

CJENM 커머스 사업부문은 3분기 실적발표 콘퍼런스콜에서 모바일 콘텐츠 커머스의 판매 경로를 다양화하고 마케팅 재원을 투입해 의미 있는 데이터를 확보했다고 설명했다. 4분기부터는 채널과 마케팅을 선택적으로 운영해 성장과 수익성을 확보하겠다는 방향도 제시했다. 이솔 기자