[비즈니스포스트] 카카오가 2분기에 시장 기대치를 상회하는 실적을 냈다.

하나증권은 8일 카카오에 대해 투자의견 ‘매수(BUY)’, 목표주가를 7만 원을 유지했다. 직전거래일 7일 기준 주가는 6만3600원에 거래를 마쳤다.
 
카카오의 2분기 연결기준 영업수익은 전년 동기대비 1.2% 늘어난 2조283억 원, 영업이익은 38.8% 증가한 1859억 원으로 컨센서스를 상회했다. 주요 요인은 독보적인 비즈니스 메시지 광고의 경쟁력, 모빌리티/카카오페이의 성장, 콘텐츠 부문 전반의 강한 비용 통제다. 

2분기 플랫폼 부문 매출액은 전년 동기대비 10.5% 늘어난 1조552억 원이다. 톡비즈 매출액은 전년 동기대비 6.8% 늘어난 5421억 원을 기록했다. 광고 부문에서 비즈니스 메시지는 고성장하여 대체 불가능한 광고 채널임을 입증했다.

다만 디스플레이광고(DA)가 여전히 부진하다. 지면 개편이 온전히 반영되는 4분기부터 반등을 기대한다. 

2분기 플랫폼 기타는 전년 동기대비 20.8% 증가한 4348억 원을 시현했다. 모빌리티의 1분기 둔화됐던 성장률이 10% 중반으로 반등한 것으로 추정되며, 카카오페이가 금융/플랫폼 서비스 고성장한 영향이다.

2분기 영업비용은 전년 동기대비 1.5% 감소한 1조8424억 원을 기록했다. 보수적인 채용 기조 유지, 국내 웹툰, 일본 픽코마 중심 마케팅비 절감 포함한 사업 전반의 효율화가 나타나고 있다.

카카오는 9월 ‘이프 카카오’ 행사를 통해 카카오톡의 개편 계획을 구체적으로 공개할 예정이다. 큰 형태는 이전에 설명한 바와 같다. 피드 중심 SNS화, AI 검색, 서비스 구현이다.

성공적으로 안착한다면 국내 AI 에이전트 트래픽 확보와 동시에 피드형 지면 활성화로 광고 매출까지 극대화할 수 있다.

우선 SNS화를 위해 10월부터 카카오톡의 첫 번째 탭을 개인 콘텐츠를 업로드하고 단체 카톡방의 미디어 콘텐츠를 모아볼 수 있는 일상 공유 탭으로 개편할 계획이다. 

또한 세 번째 탭을 크리에이터, 오리지널, 외부 콘텐츠 피드로 구성할 예정이다. AI 검색, 서비스는 11월 3분기 실적 발표 이전에 출시 예정이다. 

라인 AI 어시스턴트와 같이 오픈AI의 API를 활용한 채팅방 내 호출형 검색 기능 탑재 예상한다. 

구독 시스템 역시 무료 플랜(5회 제한)/유료 플랜(1만원)으로 추정한다. 카카오는 AI 도입 이후 카카오의 버티컬 서비스와 외부 서비스(ex 커머스)를 연동한 기능을 제공할 계획이다.

카카오톡은 출시 15주년을 맞아 SNS+AI로 탈바꿈한다는 목표를 올해 지속적으로 밝혀왔고, 그 시점이 다가오고 있다. 변화할 모습이 구체적으로 가시화되는 ‘이프 카카오’를 거쳐 실제 트래픽이 확인되기까지 변동성 확대 예상한다. 외부 AI 모델을 적극적으로 활용하여 전 국민에게 선도적으로 AI 서비스를 제공하는 방식은 긍정적이다. 

카카오톡은 4900만 명의 MAU를 보유한 국내 대표 메신저이기에 큰 파급력 기대 가능하다. AI 메신저 ‘카나나’는 5월 CBT 출시 이후 부진했으나 이는 카카오톡이 공존했기 때문이다. 

카카오톡에 적용하는 AI는 다르다. 우선 유저들의 친숙도를 높이고 장기적으로 AI 서비스를 고도화해 나간다면 국내에서 카카오의 버티컬 서비스와 결합됐을 때 충분한 효용을 창출할 수 있을 것으로 기대한다. 다만 피드 중심의 UI/UX 변화에 대한 우려가 상존한다. 카카오는 카카오톡의 본격적인 개편 이후 4분기 체류 시간 +20%, 톡비즈 광고 매출 +10% 증가가 목표라고 밝혔다.

2분기 비즈니스 메시지가 보여준 높은 성장 폭을 유지한다고 추정했을 때 DA가 전년대비 +7% 이상 성장으로 반등해야 가능한 수치다. 피드형 지면 활성화 이전에 DA 광고의 추가는 사용자 경험, 트래픽 저하로 이어질 우려가 있다.

또한 사용자들이 가장 많이 사용하는 첫 번째, 두 번째 탭을 포함한 전체 탭 개편은 앱의 성격이 바뀜을 의미한다. 물론 글로벌 SNS의 트렌드에 부합하며 기존에 카카오톡의 약점이었던 비목적성 트래픽 확보, 광고 매출 반등을 위한 선택이다. 

하지만 기존 목적성 트래픽의 이탈로 이어질 수 있다는 점, 전 국민(중위연령 46.7세) 대상 피드형 SNS가 적합한지를 고려했을 때 유의미한 트래픽 확보, 탄력적 매출 증가를 미리 가정하는 것은 다소 공격적이라고 판단한다.

9월 ‘이프 카카오’에서 실제 UI/UX 공개, 11월 내로 개편이 예정되어 있기에 확인에 따라 추정치 변경할 예정이다.

카카오의 2025년 영업수익은 전년대비 1.5% 늘어난 7조9891억 원, 영업이익은 35.0% 증가한 6212억 원으로 추정된다. 장원수 기자