패션기업들이 콘텐츠를 활용한 마케팅 활동을 강화하고 있다.

웹드라마, 웹예능 등 다양한 형식과 내용으로 콘텐츠를 제작하고 있는데 MZ세대(1980년대~2000년대 초반 출생)를 상대로 브랜드 이미지 강화와 마케팅 효과를 노리고 있는 것으로 보인다.

21일 패션업계에 따르면 각 패션기업들은 소비행위에도 재미와 즐거움을 추구하는 MZ세대를 공략하기 위해 프리미엄부터 B급 감성에 이르기까지 각 기업이 추구하는 브랜드 이미지에 맞는 콘텐츠를 제작하고 있다.

한섬은 콘텐츠 제작에 가장 적극적인 패션기업이다.
 
한섬은 CJENM과 손을 잡고 2020년 12월 유튜브 채널 '푸쳐핸썸'에서 웹드라마 핸드메이드러브를 공개하며 웹드라마 콘텐츠를 처음 선보였다. 핸드메이드러브가 방영된 기간 MZ세대의 한섬 온라인몰 '더한섬닷컴' 구매액은 149% 증가했다.

한섬은 지난해에도 웹예능 푸쳐핸썸게임과 웹드라마 바이트시스터즈를 제작했는데 바이트시스터즈는 공개 2개월 만에 조회수 500만 회를 기록했다.

한섬 웹드라마와 웹예능의 특징은 한섬의 기업명이나 로고 등이 노출되지 않는다는 점이다.

한섬은 시청자들이 처음부터 쇼핑을 염두에 두지 않더라도 재미있는 영상을 보다가 마음에 드는 제품이 있으면 자연스럽게 호기심을 갖도록 하기 위함이라고 설명한다.

한섬은 콘텐츠 마케팅을 통한 MZ세대 공략이 실제 실적 증가로도 이어지는 점을 확인하며 현재 핸드메이드러브의 시즌2 제작을 검토하고 있는 것으로 알려졌다.

한섬에 따르면 바이트시스터즈 방영 이후 한 달 동안(2021년 10월19일~11월18일) 더한섬닷컴의 매출이 직전 한 달과 비교해 66.8% 증가했다. 또 등장인물들이 입고 나온 청바지, 셔츠 등이 완판되기도 했다. 애플리케이션 실행 건수도 82.8% 늘면서 마케팅 효과를 톡톡히 본 것으로 평가됐다. LF도 모바일 애플리케이션 ‘LF몰’의 라이브방송 채널에서 오리지널 제작 콘텐츠를 선보이고 있다.

LF는 2021년 7월 LF몰을 라이브방송을 위한 구조로 개편하고 방송직군을 새로 만들어 관련 인력을 모집하는 등 라이브방송과 콘텐츠 제작에 힘을 실었다.

LF는 국내사업을 펼치고 있는 브랜드의 담당자를 초대해 제품기획 과정을 되짚어보고 서울 압구정에서 유행하는 라이프스타일 등을 소개하는 라이브 방송 ‘2시압구정’을 LF몰을 통해 지난해 11월 내놓았다. ‘2시압구정은’ 방송 당시 회당 평균 1만 명 이상의 시청자를 모았다.

LF몰은 20일 2번째 오리지널 콘텐츠 ‘리더스클럽’도 공개했다. 사회적으로 명망 있는 인사를 초대해 성공담을 들어보고 LF의 패션 아이템을 활용한 스타일링 등의 내용을 담아 프리미엄 패션몰이라는 정체성 강화를 노리고 있다. 쌍방울은 신선한 이미지 만들기에 초점을 맞추고 있다.

김세호 대표이사 사장은 쌍방울 자사몰의 속옷모델로 나서기도 하고 TV 예능프로그램 ‘아무튼 출근’에 현직 최고경영자로는 처음 출연해 업무 브이로그를 공개하는 등 쌍방울에 젊은 이미지를 불어넣고 있다.

김 사장의 이러한 행보는 40대 이상에게 익숙한 트라이의 노후한 이미지를 벗고 온라인부문 매출의 주고객층인 MZ세대에게 적극적으로 홍보하기 위한 노력으로 볼 수 있다. 

김 사장은 2019년 쌍방울의 사내 공모전 '내가 쌍방울의 경영진이라면'에서 1등을 차지해 차장에서 당시 공석이었던 부사장으로 승진한 뒤 4개월 만에 대표이사에 오르며 화제가 됐다.

김 사장은 본인을 ‘쌍방울 홍보를 맡고 있는 김세호’라고 소개한다. 삼성물산 패션부문도 유튜브 채널 ‘세상이 사랑한 패션, 세사패TV(세사패)’을 지난해 7월 개설해 ‘배달의프로들’, ‘화보맛집’ 등의 웹예능 콘텐츠와 임직원의 출퇴근룩 콘텐츠 등을 공개하면서 인기를 끌고 있다.

이처럼 패션기업들이 콘텐츠 제작에 공을 들이는 것은 패션시장의 새로운 고객층으로 떠오른 MZ세대를 잡기 위해서다.

과거에는 단순히 제품의 기능이나 브랜드의 가치를 직접적으로 알리는 광고가 대부분이었다면 최근에는 양질의 콘텐츠가 패션기업의 홍보와 마케팅 수단이 되고 있다. 

유튜브나 애플리케이션을 통해 공급하는 콘텐츠는 모바일을 통해 언제 어디서든 반복적으로 즐길 수 있다는 장점을 지닌다. 양질의 콘텐츠가 인터넷 게시판 등에 자발적으로 공유되기도 한다는 점에서 회자되는 콘텐츠는 전통 매체 광고보다 저렴하면서도 파급력은 더 크다.

TV광고는 매체의 특성상 단가가 비싸고 시간이 제한된다는 특징이 있다. 라디오와 신문은 시각과 청각으로 동시에 전달할 수 없는 한계가 있다.

하지만 콘텐츠 마케팅이 항상 성공하는 것은 아니다. 콘텐츠 내용의 완성도가 우선돼야만 기대했던 효과를 볼 수 있다고 패션업계 관계자들은 입을 모은다.

특히 인위적이고 노골적으로 상품 홍보나 브랜드 노출은 콘텐츠 몰입도를 떨어뜨리고 오히려 홍보대상의 거부감을 불러 일으킬 수 있다고 말한다. 

각종 TV프로그램에서 시청몰입을 방해하는 간접광고(PPL)을 향한 부정적 반응이 많은 만큼 콘텐츠 자체의 완성도가 마케팅의 성패를 좌우한다는 것이다. [비즈니스포스트 신재희 기자]