[비즈니스포스트] 에이피알도 중국 경기부진을 화살을 피하지 못했지만 실적에는 타격을 받지 않은 모양새다.
 
에이피알은 3분기 중국 실적이 크게 후퇴했음에도 전체로 보면 역대 최대 매출을 기록했다. 무려 39개 분기 연속 매출 성장세를 이어가고 있다.

김병훈 에이피알 대표이사가 창립 초기부터 중국에 집중하기보다는 주요 지역을 고르게 공략하는 전략을 채택한 성과가 서서히 나타나고 있는 것으로 파악된다. 김 대표의 전략은 에이피알이 북미지역에서 미용기기로 선점 효과를 톡톡히 누릴 수 있는 발판도 되고 있다.

7일 에이피알의 실적을 살펴보면 동종업계 기업들과 비교해 중국 시장에 대한 의존도가 상대적으로 낮은 것으로 파악된다.

에이피알은 올해 3분기 연결기준으로 매출 1741억 원, 영업이익 272억 원을 냈다. 지난해 3분기와 비교해 매출은 42.8%, 영업이익은 24.6% 증가했다.

눈에 띄는 부분은 지속적으로 성장세를 이어오던 중국 매출이 59.3%나 후퇴했다는 점이다. 에이피알은 중국 경기침체 장기화에 따른 거래감소 및 의류 브랜드 널디 매출 축소가 영향 미쳤다고 설명했다.

에이피알은 지역별 매출을 공개하기 시작한 2023년 4분기부터 중국시장에서 꾸준히 성장세를 이어왔지만 3분기에는 실적 후퇴를 막아내지 못했다.

하지만 중국시장의 어려움에도 에이피알의 전체 실적은 오히려 좋다. 미국에서 매분기마다 높은 성장세를 보이며 중국에서의 매출 축소를 상쇄하고 있기 때문이다. 에이피알의 미국 매출은 2023년 3분기부터 5개 분기 연속으로 세 자리 수 성장률을 기록하고 있다.

에이피알이 3분기 미국에서 낸 매출은 지난해 3분기보다 123.3% 늘었다. 이는 에이피알이 낸 역대 분기 최대 매출 가운데 최대이기도 하다.

미용기기와 화장품 모두 높은 성장세를 이어가고 있다. 3분기 에이피알의 미국시장 내 미용기기와 화장품의 매출 성장률은 각각 94%, 146%다.

김병훈 대표가 중국에 의존하지 않는 사업구조를 만들고 이를 꾸준히 이끌어온 결과물이 나오고 있는 것으로 보인다.

김 대표는 2014년 에이피알 창립당시부터 ‘글로벌 영향력 확대’라는 명확한 목표를 세웠다. 

에이피알이 창립된 시기는 코로나19 팬데믹 이전으로 많은 화장품 기업들이 중국시장을 중심으로 사업을 전개하던 때다. 다만 김 대표는 ‘중국’이 아닌 ‘글로벌’에 초점을 맞추며 이러한 흐름에 탑승하지 않은 것으로 파악된다.

김 대표의 행보를 살펴보면 다른 화장품 기업들과 같이 중국에 ‘올인’하는 전략이 아니라 미국, 중국, 일본 등 주요 시장을 함께 공략하는 ‘분배’ 전략을 진행해오고 있는 것으로 여겨진다.
 
아모레퍼시픽, LG생활건강 등 기존의 화장품 대기업들은 일찍부터 중국시장을 기반으로 성장해왔다. 중국을 성장배경으로 하는 만큼 팬데믹 이후에도 중국시장에서의 실적회복을 위해 적지 않은 자원을 투자해왔을 가능성이 높다.

해당 기업들은 중국시장에서 오랜 기간 쌓아온 인프라와 자원이 많아 매몰비용도 상당히 높을 것으로 추정된다. 에이피알과 비교해 상대적으로 중국 의존도가 높을 수밖에 없다는 얘기다.

오히려 김 대표의 중국을 본격적으로 공략한 시기가 미국 공략 시기보다 다소 느리다는 평가가 나오는 것도 사실이다. 에이피알이 중국 공략을 본격화한 시기는 사실상 올해부터라는 것이다. 

에이피알은 5월20일 대표 미용기기 ‘부스터프로’를 중국시장에 선보였다. 에이피알이 중국시장에 진출한 것은 그 이전이지만 부스터프로가 에이피알의 주력제품이라는 점을 고려하면 올해부터 중국시장에 본격적으로 힘을 쏟기 시작했다고 해석할 여지도 존재한다.

이러한 주장을 뒷받침하듯 에이피알의 전체 매출 가운데 중국이 차지하는 비중은 10%도 채 되지 않는다. 올해 에이피알의 중국 매출 비중은 1분기 5.1%, 2분기 6.4%, 3분기 3.0%다.

김 대표는 경쟁 기업들이 중국시장에 집중하던 시기에도 미국시장에 투자와 지원을 아끼지 않고 쏟았다.이러한 선제적 북미시장 공략과 에이피알의 기술 및 가격 경쟁력이 결합되며 국내 화장품 기업 가운데 가장 빠르게 북미시장에 안착했다는 평가를 받는다.

특히 미용기기부문에서는 에이피알의 선점효과가 더욱 두드러진다. 서구권에서는 아직까지 미용기기가 대중화되지 않았기 때문에 해당 분야에서 상대적으로 높은 경쟁력을 발휘할 수 있다는 얘기다. 

에이피알은 온라인을 넘어 오프라인까지 북미시장 영역을 확대해나가고 있다. 8월 글로벌 유통기업 티제이엑스와 자사 브랜드 메디큐브 제품 공급계약을 체결하고 북미 아웃렛 매장 등에서 기초 화장품 4종과 미용기기를 판매한다.

김 대표는 올해 기업공개(IPO) 당시 기업공개의 목적이 운영자금 확보보다 해외 영향력 확대에 있다고 강조한 만큼 매 분기 새로운 진출국가도하고 있다.

3분기에는 영국, 덴마크, 루마니아, 카자흐스탄 등 기업간 거래(B2B) 진출 국가를 추가했으며 앞으로도 신규 국가를 지속적으로 모색해나간다. 이에 따라 중국시장에 대한 의존도는 더욱 낮아질 것으로 예상된다.

에이피알 관계자는 “에이피알은 미국뿐 아니라 중국, 일본 등 다양한 국가를 모두 고려하며 경영전략을 수행해오고 있다”며 “다만 K뷰티의 관심도가 높아지며 북미시장에서 특히 높은 실적을 기록하고 있는 것은 사실”이라고 말했다. 김예원 기자