[비즈니스포스트] 최수연 네이버 대표이사가 ‘온(ON) AI’ 전략의 일환으로 야심차게 선보인 쇼핑 전용 앱 ‘네이버플러스 스토어’가 출시 한 달을 맞았다.

인공지능(AI) 기반 커머스를 전면에 내세운 첫 상용화 사례라는 점에서 주목을 받았다. 하지만 실제 시장 반응은 기대에 미치지 못하면서 ‘절반의 성공’에 그쳤다는 평가를 받고 있다.

10일 모바일인덱스에 따르면 네이버플러스 스토어는 3월 한 달간 약 284만 건의 신규 설치 수를 기록하며 국내 이커머스 앱 중 설치 1위를 차지했다.

이는 지난해 9월 이후 설치 1위를 유지해온 테무를 제친 것으로 네이버의 기존 인지도와 초기 마케팅이 일정 효과를 발휘한 것으로 보인다.

하지만 월간활성사용자수(MAU)는 약 268만 명으로 쿠팡이 3292만 명, 11번가가 870만 명, 알리익스프레스가 712만 명을 기록한 것과 비교하면 큰 격차를 보였다. 출시 시점이 3월 중순인 점을 고려하더라도 아쉬운 성과라는 평가다.

업계 관계자는 “시장점유율 증가 속도가 예상보다 더디다”며 “잠재력은 있지만 기존 경쟁자들을 위협할 만한 위치까지 올라서긴 쉽지 않아 보인다”고 말했다. 

이 같은 성과는 네이버 주가에도 영향을 미쳤다. 한국거래소에 따르면 네이버 주가는 최근 한 달간 약 14.5% 하락하며 연중 가장 낮은 수준에서 등락을 이어가고 있다. 같은 기간 코스피지수(-4.9%)보다도 낙폭이 컸다.
 
네이버플러스 스토어는 단순한 쇼핑 앱 출시를 넘어 최수연 대표가 강조해온 ‘온AI’ 전략의 첫 실행 사례로 주목받았다.

온AI는 네이버의 검색, 커머스, 광고 등 전사 서비스를 AI 기반으로 고도화해 수익성을 강화하겠다는 전략이다.

특히 커머스는 풍부한 정량 데이터와 AI가 개인화 추천, 수요 예측 등에서 높은 시너지를 낼 수 있어 AI 수익화의 핵심 영역으로 꼽힌다. 쿠팡이 가지지 못한 IT기반 사업자로서의 역량을 쇼핑과 결합해 AI 영역에서 차별점을 만들어낼 수 있다는 기대감도 컸다. 

정경화 네이버플러스 스토어 프로덕트 리더는 지난 2월 열린 설명회에서 “기존 네이버 쇼핑이 검색 기반의 목적형 소비였다면, 플러스 스토어는 AI를 결합해 탐색 기반의 비목적형 쇼핑 경험을 제공하는 데 중점을 두고 있다”고 밝힌 바 있다.

그러나 실제 사용자 리뷰나 시장 반응은 엇갈린다. AI 쇼핑 가이드와 추천 알고리즘 등 일부 기능 외에는 소비자가 체감할 만한 차별화된 경험이 부족하다는 지적이 나온다.

우선 아마존의 ‘루퍼스’, 카카오톡 ‘AI 메이트 쇼핑’과 같이 대화형 추천 서비스가 없어 체감이 쉽지 않고 쇼핑 가이드는 노트북, 휴대폰 등 일부 전자제품에만 적용돼 활용 범위가 제한적이다. 이에 네이버의 AI 전략이 쿠팡 등 경쟁사 대비 명확한 차별화 전략을 보여주기엔 아직 부족하다는 것이다. 

이에 증권가에서도 앱 성과가 실적에 반영되기까지 시간이 걸릴 것이라는 전망이 나온다. 앞서 KB증권은 네이버플러스 스토어의 실적 기여 시점을 2분기로 봤지만 최근 성과를 고려해 하반기로 미뤘다.

정호윤 한국투자증권 연구원은 “네이버가 새롭게 출시한 AI 브리핑 등 신규 AI 서비스 전반에서 성능 관련 이슈가 꾸준히 불거지고 있다”며 “고성능 대형언어모델(LLM)을 다양하게 활용해 서비스 품질을 높이려는 노력이 필요하다”고 분석했다. 정희경 기자