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LG생활건강서 이선주 마케팅 전문가 솜씨 '안 보이네', '제2의 키엘' 만들 변화 언제쯤

LG생활건강서 이선주 마케팅 전문가 솜씨 '안 보이네', '제2의 키엘' 만들 변화 언제쯤: 이선주 LG생활건강 대표가 부임 6개월을 지나고 있지만 핵심 브랜드 마케팅에서 뚜렷한 변화가 감지되지 않고 있다.이 대표는 키엘과 입생로랑 등 스타 브랜드를 키워낸 '마케팅 전문가'로 평가받는다. 하지만 현재 '더후'나 '더페이스샵' 등 LG생활건강의 주요 브랜드와 관련해 소비자가 브랜드 정체성을 체감할 수 있는 마케팅 요소가 부족하다는 지적이 제기된다.24일 LG생활건강의 움직임을 종합하면 경쟁기업 아모레퍼시픽과 비교해 소비자가 브랜드를 직접 체험할 수 있는 콘텐츠 확장에 상대적으로 소극적인 행보를 보이고 있다는 시선이 나온다.아모레퍼시픽이 대표 스킨케어 브랜드 '설화수'의 플래그십 매장을 거점으로 브랜드 철학을 소비자 체험형 콘텐츠로 구현하는데 집중하고 있는 반면 LG생활건강의 '더후'와 '더페이스샵'은 이러한 접점이 제한적이라는 것이다.아모레퍼시픽은 서울 종로구 북촌을 설화수 마케팅의 핵심 거점으로 삼고 있다. 설화수는 아모레퍼시픽의 국내 매출 가운데 29%로 가장 높은 비중을 차지하고 있다.회사는 2021년 이곳에 브랜드의 플래그십 스토어 '설화수의 집'을 열고 최근에는 이를 중심으로 북촌 일대에서 체험형 프로그램을 확대하고 있다.설화수는 현재 웰니스를 주제로 한 체험형 캠페인 '윤빛산책'을 운영하고 있다. 방문객은 매장에서 출발해 북촌 일대를 이동하며 명상·다도·독서 프로그램을 체험할 수 있다.북촌로 43 일대에는 1648㎡(500평) 규모의 설화수 복합문화공간 개장도 앞두고 있다. 본격적인 오픈에 앞서 체험 프로그램을 통해 방문 수요를 미리 확보하려는 전략으로 해석된다.이는 서경배 아모레퍼시픽그룹 회장이 지난해 '웰니스 기업'으로 전환한다는 목표를 구체화하는 과정으로 풀이된다. 전통 문화를 활용해 브랜드 철학을 소비자가 직접 경험하도록 하는데 집중하고 있는 것이다.서 회장은 지난해 9월 창립 80주년 기념식에서 '크리에이트 뉴 뷰티'를 슬로건으로 내세우며 새로운 아름다움의 기준으로 '웰니스(웰빙과 해피니스의 합성어)'를 제시한 바 있다.경쟁사의 움직임과 비교할 때 LG생활건강은 이선주 신임 대표가 자리한 이후 매출 1·2위 브랜드 '더후'와 '더페이스샵'에서 뚜렷한 마케팅의 변화가 감지되지 않는다는 평가를 받고 있다. 지난해 4분기 기준 '더후'는 전체 매출의 48%를, '더페이스샵'은 10%를 차지하는 LG생활건강의 대표 브랜드다.이 대표와 LG생활건강의 마케팅이 동시에 주목받는 이유는 이 대표가키엘과 AHC, 메디힐 등 스타 브랜드를 탄생시킨 '마케팅형 CEO'로 불리기 때문이다.2007년 로레알코리아에서 일할 당시 신생 브랜드 '키엘'을 맡아 약 7년 만에 매출을 50배 확대하며 백화점 스킨케어 부문 1위로 끌어올린 경험이 있다. 당시 키엘은 아모레퍼시픽과 LG생활건강의 브랜드를 모두 제치고 선두에 올라섰다.이후 이 대표는 2013년 키엘의 뉴욕 본사 수석부사장으로 승진하며 업계의 주목을 받았다.아모레퍼시픽은 서울 종로구 북촌을 설화수의 핵심 거점으로 삼고 있다. 사진은 서울 종로구 북촌에 위치한 플래그십 매장 '설화수의 집' 전경. <아모레퍼시픽>당시 업계에서는 매장 직원이 약사 가운을 입고 상담과 체험을 제공하는 방식의 '진정성 마케팅'이 차별화 전략으로 작용했다는 평가가 나왔다. 약국 브랜드 정체성을 일관되게 드러내며 소비자에게 성분에 대한 신뢰를 각인시키는 데 성공했다는 것이다.다만 이 대표의 합류 당시 마케팅 전문가로 기대를 모았던 것과 달리 LG생활건강의 '더후'나 '더페이스샵'의 브랜딩에는 새로운 시도가 뚜렷하게 드러나지 않는 것으로 보인다.더후는 '궁중 피부과학'을 콘셉트로 럭셔리 브랜드의 이미지를 구축하는 데 주력하고 있다.회사는 이를 위해 '글로벌 VIP 고객이 사용하는 제품'이라는 이미지를 쌓고 있는 것으로 보인다.실제로 더후 제품은 지난해 경주에서 열린 APEC 정상회의에서이재명 대통령이 시진핑 중국 국가주석에게직접 제품을 선물하면서 주목받기도 했다. 올해 1월 중국 상하이에서는 귀빈 초청 행사를 열어 새로운 제품을 선보이는 등 상징성 높은 마케팅을 이어가고 있다.다만 이러한 전략은 브랜드 위상을 높이는 데 효과적이지만 일반 소비자가 일상적으로 접할 수 있는 경험으로 확장되지는 못하고 있다는 지적도 제기된다.더페이스샵 역시 '자연주의' 콘셉트를 유지하며 제품 리뉴얼에 집중하고 있지만 브랜드 정체성을 체험으로 확장하는 시도는 제한적인 것으로 보인다.실제로 두 브랜드 모두 국내에서 소비자가 브랜드를 직접 경험할 수 있는 플래그십 매장이 마련되지 않은 것으로 확인됐다.LG생활건강은 올해 1분기까지 구조조정의 여파에서 벗어나지 못한 것으로 보인다.금융정보업체 에프앤가이드에 따르면 회사는 올해 1분기 연결기준으로 매출 1조5903억 원, 영업이익 512억 원을 낸 것으로 추정됐다. 2025년 1분기와 비교하면 매출은 6%, 영업이익은 64% 감소하는 것이다.LG생활건강 관계자는 '더후는 백화점 매장을, 더페이스샵은 로드숍을 중심으로 국내 소비자와 접점을 형성하고 있다'며 '국내 마케팅이 소극적이라기보다 두 브랜드 모두 히어로 제품을 중심으로 각기 다른 글로벌 시장을 겨냥한 마케팅에 집중하고 있는 상황'이라고 설명했다. 조수연 기자