[비즈니스포스트] 최수연 네이버 대표이사가 커머스 사업을 놓고 생성형 인공지능(AI)을 통한 고객 유입에 의존하기보다 네이버만의 고객 접점을 지키는 전략을 강화하고 있다.

상품 탐색과 구매 과정의 주도권을 외부 AI에 넘기지 않고 네이버 안에 묶어두겠다는 선택으로 풀이된다.

다만 외부 AI를 통한 상품 검색이 늘어나고 있는 상황에서 최 대표가 네이버 자체 AI의 편의성과 차별성만으로 고객의 직접 유입을 늘리고 이를 실제 거래 확대로 이어갈 수 있을지는 의문이라는 시선도 나온다.

5일 네이버의 AI 쇼핑 전략과 데이터 제공 정책을 종합하면 회사는 외부 AI에 쇼핑 데이터를 적극적으로 개방하기보다 자체 AI 쇼핑 에이전트 안에서 상품 탐색부터 구매까지 이어지는 구조를 만드는 데 무게를 두고 있다.

AI 에이전트는 사용자가 부여한 목표를 달성하기 위해 인공지능이 스스로 상황을 판단하고 계획을 세워 외부 도구나 시스템을 활용해 실행까지 완료하는 자율형 소프트웨어 시스템을 말한다.

네이버 관계자는 비즈니스포스트와 통화에서 "외부 에이전트의 네이버 내 상품 검색 및 데이터 접근 등은 허용되지 않고 있다"며 "현재 정책 변화 계획도 없다"고 말했다.

이는 챗GPT나 제미나이와 같은 생성형AI 플랫폼에서 네이버 상품이 전혀 검색되지 않는다는 의미는 아니다. 공개된 네이버 쇼핑 플랫폼인 네이버플러스스토어 페이지는 웹검색을 통해 AI 답변에 노출될 수 있지만 외부 AI가 네이버 쇼핑의 상품검색 기능이나 관련 데이터를 직접 활용하는 공식 경로는 열어두지 않고 있다는 뜻이다.

네이버는 9월7일부터 검색 애플리케이션 프로그래밍 인터페이스(API)를 통해 받은 데이터를 AI 입력이나 학습·개선·평가, 결과 노출 등에 활용하는 것을 금지했다. 앞서 7월31일에는 외부 애플리케이션에서 네이버 쇼핑 검색 결과를 활용할 수 있도록 한 쇼핑 검색 API도 종료하고 별도 대체 API를 마련하지 않았다.

네이버가 이런 정책을 외부 AI 에이전트 견제를 위한 조치라고 공식적으로 밝힌 것은 아니다. 다만 자체 AI 기술을 활용해 고객과 네이버가 직접 만날 수 있는 통로를 강화하는 쪽으로 방향을 잡고 있다고 해석할 수 있다.

네이버 자체 AI가 수행하는 쇼핑 역할은 빠르게 넓어지고 있다.

네이버는 2월 네이버플러스스토어에 AI 쇼핑 에이전트 베타 서비스를 선보인 뒤 상품 검색과 비교·추천에서 실제 배송지와 도착 예정일, 멤버십 혜택까지 반영하도록 기능을 확대했다.

올해 안에는 일부 상품군에서 AI 쇼핑 에이전트가 추천한 상품을 곧바로 결제할 수 있는 기능도 시범 적용한다.

쇼핑 에이전트는 최 대표가 수년째 추진해온 AI 전략에서도 핵심 위치를 차지한다. 최 대표는 2024년 검색과 지도, 쇼핑 등 기존 서비스에 AI를 직접 녹이는 '온서비스 AI' 전략을 내놓은 데 이어 2025년에는 이를 한 단계 확장한 통합 맞춤형 AI '에이전트엔(Agent N)'을 공개했다.

당시 최 대표가 에이전트엔의 첫 단계로 제시한 것도 쇼핑 에이전트였다. 네이버가 보유한 검색 이력과 리뷰, 쇼핑 등 데이터를 연결해 고객의 탐색을 실제 구매까지 이어주는 것을 AI 시대의 경쟁력으로 삼겠다는 구상이었다.

성과도 나타나고 있다. 9월 기준 AI 쇼핑 에이전트의 대화 수는 6월보다 약 60%, 거래액은 82% 증가했다.

다만 거래액의 78%가 네이버플러스 멤버십 이용자에게서 나온다는 점은 고민할 대목으로 꼽힌다. 자체 AI가 기존 고객의 구매 편의를 높이는 데는 성과를 내고 있지만 새로운 고객을 얼마나 끌어올 수 있을지는 더 지켜봐야 한다는 목소리도 나온다.
 

최 대표가 외부 AI에 데이터를 쉽게 내주지 않으면서 자체 AI를 네이버와 고객이 직접 만나는 쇼핑 관문으로 키우려면 고객이 네이버를 직접 찾아야 할 이유도 충분해야 할 것으로 보인다.

8월 쿠팡 앱의 월간 활성 이용자 수(MAU)는 3595만 명으로 네이버플러스 스토어 904만 명의 약 4배였다. 네이버는 검색과 쇼핑을 함께 제공해 단순 비교에는 한계가 있지만 상품 구매를 목적으로 직접 찾는 플랫폼에서는 쿠팡이 강한 이용 습관을 확보하고 있다.

반대로 외부 AI는 새로운 쇼핑 유입 경로로 성장하고 있다. 

전자상거래 플랫폼 기업 카페24에 따르면 올해 2분기 챗GPT와 제미나이 등 생성형 AI를 거쳐 카페24 플랫폼 기반 온라인몰에 들어온 방문은 약 85만 건으로 1년 전보다 72% 증가했다. AI를 통한 주문 건수도 195% 늘었다.

상품 탐색의 출발점이 외부 AI로 옮겨갈수록 새로운 고객 유입 기회를 놓칠 가능성도 커진다는 점을 보여주는 대목으로 읽힌다.

외부 AI에 데이터를 열지 않으면 네이버는 상품정보와 고객 접점에 대한 통제력을 유지하면서 검색과 광고, 멤버십, 배송, 네이버페이를 자체 AI 안에서 연결할 수 있지만 새 고객을 유입하는 데 한계도 존재할 수 있다.

네이버 관계자는 "배송 정보나 멤버십 혜택 정보를 결합하고 결제 기능까지 붙여 편리한 쇼핑 탐색을 지원하는 것이 전체적인 방향성"이라며 "사용자의 의도에 따라 혜택이 더 좋은 상품을 우선 추천할 수 있도록 고도화하고 더 믿고 구매할 수 있는 쇼핑 경험을 만들어 가는 것이 방향"이라고 말했다. 조성근 기자