[비즈니스포스트] 삼성전자의 세계 TV 시장 1위 자리가 중국 TCL와 하이센스의 프리미엄 TV 약진에 흔들리고 있다는 분석이 나오고 있다.

용석우 삼성전자 DX부문 영상디스플레이사업부장 사장은 올해 OLED TV 판매 목표치를 지난해보다 2배 이상 확대하며, 액정표시장치(LCD) 중심의 중국 업체와 차별화하는 전략을 추진하고 있다.

삼성전자의 OLED TV 시장점유율(출하량 기준)은 2022년 3.1%에서 2024년 23.7%로 급성장했는데, 올해는 40%대까지 점유율을 확보하며 1위인 LG전자와 격차를 10%포인트 이내로 좁힐 수 있을 것으로 예상된다.

20일 TV업계 취재를 종합하면 올해 상반기 OLED TV 판매 프로모션을 공격적으로 진행했던 삼성전자가 기대 이상의 성과를 거두고 있는 것으로 파악된다.

삼성전자는 5월부터 삼성 OLED 행사 모델을 구매한 고객이 사용하던 구형 TV를 반납하면 보상 혜택으로 30만 원 상당의 멤버십 포인트를 증정하는 프로모션 ‘삼성 OLED로 바꿔보상’을 진행하고 있다. 제조사와 상관없이 어떤 TV를 반납하더라도 혜택을 제공함으로써 숨어있던 OLED TV 수요를 끌어내겠다는 전략이다.

이에 힘입어 삼성전자의 5월 국내 OLED TV 판매량은 지난해 같은 기간보다 2배 이상 증가한 것으로 추정된다.

북미에서는 기존 55·65·77형 이외에 42·48·83형 OLED 라인업을 추가하는 동시에 할인 행사를 통해 OLED 판매량을 늘리고 있다.

올해 1월 CES 2025에서 2025년형 OLED TV를 공개한 뒤, 출고가 2099.99달러(약 285만 원)인 2024년형 ‘S85D OLED 4K TV’를 50% 이상 할인한 999.99달러에 판매하는 등 파격적인 할인 마케팅을 펼친 것이다.

이에 힘입어 시장조사업체 옴디아에 따르면 삼성전자는 올해 1분기 북미 OLED TV 시장에서 유통 납품(셀-인) 기준 45.2%의 점유율 확보하며 처음으로 1위에 올랐다. 용 사장은 올해 국내 OLED TV 시장에서 1위를 달성하겠다고 공개적으로 밝혔다.

또 전 세계적으로는 최대 300만 대의 OLED TV를 판매를 달성한다는 목표를 세운 것으로 알려졌다. 이는 지난해 판매량(140만 대)의 2배 이상에 해당하는 수치다.

이를 위해 LG디스플레이로부터 공급받는 TV용 OLED 패널도 더 늘리기 위한 협상을 진행하고 있는 것으로 파악된다. 현재 공급 물량은 연 100만 대 수준으로 추정된다.

옴디아의 2025년 글로벌 OLED TV 판매량 전망치가 655만 대라는 점을 고려할 때, 삼성전자의 300만 대 판매 목표는 글로벌 OLED TV 시장의 약 45%에 해당한다. 2024년 LG전자의 OLED TV 점유율 52.4%와 큰 차이가 나지 않는 셈이다.

OLED TV 시장은 앞으로 빠르게 성장할 전망이다.

시장조사업체 유비리서치는 “글로벌 OLED TV 출하량은 꾸준히 증가해 2028년 1천만 대에 근접할 것”이라고 전망했다.

용 사장이 이처럼 OLED TV 판매에 힘을 주는 것은 글로벌 프리미엄 TV 시장에서 중국의 약진이 거세지고 있기 때문이다.

시장조사업체 카운터포인트리서치에 따르면 삼성전자의 2025년 1분기 프리미엄(1500달러 이상) TV 시장 점유율은 출하량 기준 28%로, 지난해 1분기 39% 대비 11%포인트나 하락했다. 반면 중국 하이센스와 TCL 점유율은 각각 20%, 19%로 전년 대비 6%포인트씩 증가했다.

중국 업체들이 미니LED TV를 앞세워 프리미엄 시장에서도 영향력을 높이고 있는 것이다.

미니LED는 LCD TV의 일종이다. 기존 LCD TV 백라이트유닛(BLU)에 크기는 작지만 많은 숫자의 LED소자를 사용해 명암비와 밝기, 색재현력 등을 개선한 제품으로 OLED 화질에는 못 미치지만 가성비(가격대비성능) 측면에서 강점이 있다.

삼성전자는 그동안 LCD 패널에 퀀텀닷(QD) 필름을 붙여 색 재현력을 높인 ‘네오 QLED’로 중국의 추격에 대응해왔으나, 이제 더 차별화된 제품의 필요성이 커진 것으로 분석된다.

용 사장은 지난 4월 2025년형 인공지능(AI) TV 신제품을 출시하며 “2025년형 TV 라인업을 초대형, AI, OLED 등으로 대폭 확장해, 중국 업체의 저가·대형 TV 공세에 적극 대응하겠다”며 “프리미엄에서 1등을 유지하겠다”고 말했다. 나병현 기자