[비즈니스포스트] 정용진 신세계그룹 회장이 오픈AI와 손잡고 인공지능(AI) 기반 ‘원스톱 쇼핑’ 구축에 나섰다.

상품 검색과 결제·배송 등 장보기의 핵심 영역에 AI를 도입해 고객들이 손쉽게 쇼핑할 수 있는 환경을 만들겠다는 것이다. 필요하다면 AI가 고객에게 적합한 상품을 추천하는 것도 가능해질 것으로 보인다.

정 회장은 고객들의 쇼핑 편의를 개선함으로써 유통업계의 미래 주도권을 쥐겠다는 청사진을 그린 것으로 보이는데 이를 통해 쿠팡에 밀린 가격 경쟁력과 배송 속도 등의 약점을 극복할 수 있을지 주목된다.

7일 신세계그룹의 움직임을 종합해보면 AI 투자와 관련한 속도가 빨라지고 있다.

신세계그룹은 전날 오픈AI코리아와 ‘AI 커머스 사업협력’ 양해각서를 체결하고 상품 검색부터 결제·배송까지 지원하는 인공지능 기반 쇼핑 모델 구축에 나섰다. 

신세계그룹은 올해 안에 이마트 앱에 구매 이력을 바탕으로 장보기 목록 추천과 결제를 지원하는 AI 쇼핑 에이전트를 도입한다. 챗GPT 대화창에서 결제와 예약, 배송까지 처리하는 차세대 AI 커머스도 2027년 상용화를 목표로 하고 있다.

3월에는 미국 AI 기업 리플렉션AI와 국내 최대 규모의 인공지능 데이터센터 구축 계획도 발표했다. 두 기업은 전력용량 250메가와트(MW) 규모의 데이터센터를 단계적으로 건립하기로 했다.

정용진 회장은 "AI는 미래의 산업과 경제, 인간의 삶 등 모든 분야를 총체적으로 변화시켜 AI 없는 미래산업은 생존 불가능하게 될 것"이라며 "리플렉션AI와의 데이터센터 건립 협업은 신세계의 미래성장 기반에 토대가 되는 것은 물론 국내산업 전반의 AI 생태계 고도화에도 기여할 것"이라고 AI의 중요성을 거듭 강조했다.

생성형 AI 기반 커머스는 AI 안에서 검색·결제·배송까지 이뤄지는 ‘완결형 모델’과 외부 쇼핑몰로 연결하는 ‘중개형 모델’로 나뉜다. 

완결형 모델의 대표 사례는 미국의 대표 이커머스 기업인 아마존의 쇼핑 AI ‘루퍼스’다. 루퍼스를 활용하면 검색·추천에 더해 아마존 판매 상품의 즉시 결제까지 가능하다. 반면 국내 대부분 전자상거래 기업은 AI 추천 이후 자사 앱이나 사이트로 이동해 결제를 진행하는 중개형 수준에 머물러 있다.

정 회장이 추구하는 방향은 ‘완결형 모델’을 구축하자는 쪽으로 여겨진다. 경쟁사보다 더 빠르게 AI 활용도를 높여 경쟁력을 확보하자는 취지로 해석되는데 이에 따른 기대 효과도 클 것으로 보인다. 

우선 거론되는 지점은 구매 전환율이 높아질 수 있다는 점이다. AI 쇼핑 에이전트는 고객의 구매 이력과 선호를 바탕으로 장보기 목록을 자동 제안하게 된다. 고객 입장에서 무엇을 살지 고민하는 시간이 줄어들고 추천 상품이 곧바로 구매로 이어질 가능성도 자연스레 커질 수 있다.

고객 체류 시간 확대 효과도 기대되는 지점 가운데 하나다. 검색부터 추천, 결제까지 하나의 흐름으로 연결되면 외부 앱으로 이동할 필요가 줄어들고 이마트 앱 내 체류 시간이 늘어날 수 있다. 이는 반복 방문 증가로 이어질 수도 있다.
  재구매율과 고객 잠금(록인) 효과도 강화될 수 있다. 장보기는 반복성이 높은 소비 영역인 만큼 AI가 구매 패턴을 학습할수록 추천 정확도가 높아지고 멤버십 충성도도 함께 높아질 수 있다. 쿠팡이 유료멤버십을 기반으로 충성고객을 대거 확보한 것과 유사한 효과를 기대할 수 있다는 것이다.

데이터 확보 측면에서도 의미가 있다. 검색과 구매가 AI 안에서 통합되면 소비자 수요 데이터를 더 정밀하게 축적할 수 있다. 이를 수요 예측과 재고 운영, 상품 배치, 프로모션 전략에 활용하면 매출 확대와 비용 효율 개선을 동시에 노릴 수 있다고 평가된다.

물론 AI 도입만으로 이마트의 경쟁력이 단숨에 확보되는 것은 아니다. 

경쟁의 본질이 '값싸고 좋은 상품을 누가 빠르게 배송해주느냐'로 귀결된 한국 유통시장의 흐름을 봤을 때 AI가 이마트의 위상을 단숨에 끌어올릴 것이라 단언하기 어렵다는 시선도 적지 않다.

소비자가 쿠팡의 유료멤버십 서비스인 ‘와우멤버십’에 몰리는 배경 역시 압도적인 물류 인프라와 가격 경쟁력에 있다는 분석이 많다. 이마트가 챗GPT 기반 쇼핑 에이전트를 통해 맞춤형 추천과 결제까지 지원하더라도 가격이 더 비싸거나 배송이 늦다면 소비자들이 이마트로 이동할 가능성이 크지 않을 수 있다.

쿠팡은 지난 수년 동안 6조 원 이상을 투자해 전국 30개 지역에 100개 이상의 물류센터를 구축했다. 반면 이마트는 상대적으로 오프라인 매장 기반의 피킹·패킹 센터 비중이 높은 구조다. AI가 배송 경로를 최적화하더라도 물리적 인프라가 부족하면 배송 속도 개선에는 한계가 있을 수 있다.

가격 경쟁력에서도 격차가 거론된다. 쿠팡은 직매입 상품을 중심으로 시장 최저가를 추적해 판매가를 조정하는 동적 가격 전략을 운영하고 있다. 이마트의 AI 추천 결과가 쿠팡보다 높은 가격으로 제시될 경우 플랫폼 매력도가 떨어질 수도 있다.

여기에 대규모 AI 투자에 따른 재무 부담을 우려하는 시선도 존재한다. 배송과 상품 경쟁력 등 핵심 분야에 투입될 자금이 분산될 수 있다는 것이다.

신세계그룹 관계자는 “이번 오픈AI와의 협업은 고객 쇼핑 편의성을 늘리는 데 주요한 목적이 있다”며 “양해각서를 체결한 초기 단계인 만큼 향후 챗GPT를 활용해 상품 추천부터 결제까지 빠르게 완료할 수 있는 서비스를 단계적으로 구축할 계획”이라고 말했다.
 
이 관계자는 “데이터센터 건립 역시 아직 구체적 투자 규모는 정해지지 않았고 올해 안에 합작법인을 설립하고 부지 설정과 펀딩 등 구체적 사항을 결정할 것”이라며 “또한 250메가와트 규모의 데이터센터를 한 번에 구축하는 것이 아니라 순차적으로 확장해 재무 부담을 줄일 것”이라고 덧붙였다. 김예원 기자