[비즈니스포스트] 티빙이 배달의민족과 손잡고 가입자 확보에 다시 시동을 걸었다. 배달 플랫폼과의 제휴를 통해 할인 혜택과 콘텐츠 접근성을 앞세워 신규 고객 유입을 노린다는 전략이다. KBO리그 중계권 독점, 계정 공유 금지에 이은 또 하나의 승부수로, 쿠팡플레이에 2위 자리를 내준 뒤 흔들리는 입지를 되찾기 위한 반격 카드를 꺼내든 셈이다.

하지만 시장의 반응은 냉랭하다. 쿠팡플레이가 일반 회원까지 콘텐츠 이용 범위를 넓히며 파상공세를 이어가고 있어, 이번 제휴가 기대만큼의 효과를 거두기 어려울 것이라는 전망이 나온다. 단순 제휴를 넘어 콘텐츠 경쟁력과 차별화된 이용자 경험으로 승부하지 않는 한 점유율 반등은 쉽지 않다는 평가이다.

20일 온라인동영상서비스(OTT) 업계 상황을 종합해보면 티빙과 쿠팡플레이의 점유율 경쟁이 갈수록 치열해지고 있다. OTT와 배달 플랫폼 간 결합 전략이 주요 마케팅 축으로 부상한 가운데 두 기업간 맞대결도 새로운 국면에 접어들었다.

티빙은 오는 6월2일부터 배달의민족과 손잡고 유료 멤버십 ‘배민클럽’ 이용자를 대상으로 티빙 서비스를 결합한 요금제를 선보인다. 쿠팡이 쿠팡이츠와 쿠팡플레이를 연계한 구독 생태계를 구축한 데 대한 맞불 전략으로 풀이된다.

이번 제휴 혜택은 8월까지 첫 달에 한해 100원만 더 내면 티빙을 함께 이용할 수 있다. 이후에는 배민클럽 이용료 월 1990원에 3500원을 더해 월 5490원으로 두 서비스를 동시에 이용할 수 있다. 티빙의 기본 요금제인 월 5500원과 거의 동일한 가격에 배달 서비스까지 결합되는 만큼, 기존 티빙 이용자에게도 매력적인 조건으로 평가된다.

실제 이번 요금제 발표 이후 온라인 커뮤니티에는 “월 5500원에 티빙만 이용하고 있었는데 이제 같은 가격에 배달 서비스까지 함께 쓸 수 있어 만족스럽다”, “기존 구독료로 무료배달 혜택까지 받을 수 있어 확실히 개이득”이라는 반응이 다수 올라오고 있다.

관건은 배달의민족 이용자가 과연 추가 비용을 내고 티빙까지 구독할 만큼의 유인을 느낄 수 있느냐다. 이미 넷플릭스나 디즈니+, 웨이브 등 다른 OTT를 이용 중인 소비자에게는 중복 구독에 따른 피로감이 높아질 수 있다. 또한 월 3500원의 추가 요금이 부담으로 작용할 가능성도 적지 않다.

현재 OTT 시장은 여전히 넷플릭스를 중심으로 한 구도가 견고하다. 쿠팡플레이 역시 쿠팡 와우 멤버십 가입자에게 별도 요금 없이 서비스를 제공하며 가격 경쟁력 측면에서 확실한 우위를 점하고 있다. 여기에 HBO 오리지널 시리즈와, 프리미어리그(EPL) 등 독점 콘텐츠까지 더해지며 가입자 수를 빠르게 끌어올리고 있다.

데이터플랫폼 모바일인덱스에 따르면 4월 기준 월간활성이용자수(MAU)는 넷플릭스가 1406만 명으로 압도적 1위를 차지했고 쿠팡플레이가 682만 명으로 2위, 티빙은 650만 명으로 3위를 기록했다. 티빙은 지난 2월부터 3개월 연속 쿠팡플레이에 밀려 업계 3위 자리에 머물고 있다. 가격 경쟁력과 콘텐츠 전략 모두에서 확실한 우위를 가져가지 못하고 있는 만큼 배달의민족과의 제휴 효과가 절실한 상황이다.

한 업계 관계자는 “쿠팡의 OTT·커머스 결합 모델이 일정 부분 성과를 거두면서 티빙도 자체 콘텐츠 외 외부 제휴를 통해 경쟁력을 강화하려는 것으로 보인다”며 “향후 배달의민족을 통한 콘텐츠 소비 경험이 얼마만큼 자연스럽게 정착하느냐가 중요하다”고 말했다.
 

그러나 기대와 달리 시장 전망은 다소 회의적으로 흐르고 있다. 

쿠팡플레이는 오는 6월부터 쿠팡 와우 멤버십이 아닌 일반 이용자에게도 광고가 포함된 형태의 콘텐츠를 개방할 계획이라고 발표했다. 유료 멤버십 가입 없이도 콘텐츠를 이용할 수 있어 OTT 서비스에 대한 접근성이 한층 더 높아지는 셈이다.

여기에 쿠팡플레이는 특정 장르 콘텐츠를 월정액제로 제공하는 선택형 부가 서비스 ‘패스’ 출시도 예고했다. ‘패스’는 최신 영화, 일본·중국 드라마, 스포츠 등 깊이 있는 콘텐츠 수요를 겨냥한 상품이다. 초기에는 와우 멤버십 회원 전용으로 운영되나 향후 일반 회원까지 대상 범위를 확대해나갈 예정이다.

이처럼 쿠팡플레이는 콘텐츠 접근성과 서비스 확장성을 동시에 강화하며 사용자 기반을 넓혀가고 있다. 반면 티빙은 별도 유료 요금제를 기반으로 운영되는 만큼 상대적으로 가격 부담과 진입 장벽이 더욱 부각될 수밖에 없다. 

티빙이 주력 콘텐츠로 내세운 KBO 리그 역시 신규 유입 효과가 제한적일 것이라는 분석이 우세하다. 야구 중계는 이미 티빙의 충성 구독자를 중심으로 소비되고 있어 해당 콘텐츠만으로 신규 가입자를 대거 끌어들이기에는 한계가 있다는 지적이다.

결국 이번 티빙과 배달의민족의 제휴는 기존 티빙 이용자 중 배달의민족 서비스를 함께 사용하려는 이용자에게는 유효할 수 있다. 하지만 쿠팡플레이처럼 멤버십 기반으로 진입장벽을 낮춘 모델과 비교하면 신규 가입자 확보 측면에서는 뚜렷한 차별화를 이루기 어렵다는 지적이 뒤따른다.

물론 이용자 유입 확대에 대한 긍정적 전망도 존재한다. 쿠팡이츠가 매섭게 점유율을 넓히고 있지만 여전히 배달의민족은 배달앱 시장점유율 과반을 차지하며 업계 1위를 지키고 있다. 이러한 플랫폼 영향력을 감안하면 배달 혜택에 콘텐츠까지 함께 즐길 수 있다는 점에서 추가 요금을 지불할 가능성도 적지 않다는 분석이다.

8일 열린 CJENM 컨퍼런스콜에서 최주희 티빙 대표는 “현재 배달의민족을 포함한 다양한 제휴를 논의하고 있다”며 “소비자 직접 판매(D2C) 방식으로 접근이 어려운 노년층이나 농촌 지역까지 파트너십을 통해 가입자를 확대하고 전체 가입자의 20~30% 성장을 기대하고 있다”고 밝힌 바 있다.

티빙 관계자는 “이번 제휴로 이용자들이 더욱 다양한 혜택을 선택할 수 있는 기회가 생긴 만큼 유의미한 성과를 기대하고 있다”며 “올해는 광고 기반 요금제를 중심으로 제휴 범위를 넓혀가며 이용자 저변을 점차 확대해나갈 계획”이라고 말했다. 김예원 기자